第一章 整合营销传播的概念及内涵 第一节 IM C 的概念 一、IMC 理论的提出 营销理论已经发展了数十年，经历了消费品营销（50 年代）、产业营销（60年代）、非赢利及社会营销（70 年代）、服务及关系营销（80 年代）、整合营销（90年代）的演变。营销，是一个不断进化的概念。60 年代的麦卡锡曾把霍华德的传统理论做了进一步的发展，对市场营销提出了新的见解，即所谓的“目标市场”理论，并认为市场营销的基本组合是 4Ps：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销(Promotion)。80 年代以来，市场学理论权威科特勒根据当时贸易保护主义的抬头和生态环境的恶化问题，又提出了大市场营销的理论，即在传统的4Ps 的基础上加上两个 P：政治力量（Political power）和公共关系（Public relations）。那么，进入二十一世纪，随着消费者生活水平的迅速提高，生活型态的极大改变，接受外部讯息的手段极大地丰富，更 为重 要 的是全 球 市场的一体 化（这 就 意 味 着市场上的产品竞 争 将 日 愈 激 烈 ），市场营销必 将 迈 入一个全 新的时代，即感 觉 营销时代。 事 实 上，无 论是麦卡锡的4Ps 还 是科特勒 6Ps，其 所谓的产品、价格、地点、促销政治、公关等 变数都 具 有 策 略 性 管 理的内涵，企 业的组织 者如 果 能 够 根据市场的变化审 时度 势 ，提出一整套 可 供 操 作 的营销体 系并不算 十分 困 难 的事 。按 照科特勒的观 点，营销管 理即是所谓的分 析 、计 划 和控 制 。然 而 ，当代企 业的营销不管 我 们 的企 业采 取 何 种 营销管 理模 式 ，其 最 终 的目的只 有 一个，那就 是要 引 起销售 。而 要 引 起 销售 的前 提除 了上述 的6Ps 之 外，更 为重 要 的一个前 提条 件 就 是要 把有 关企 业恰 当的讯息在恰 当的时间 以恰 当的媒 介 和恰 当的方 式 传播给 恰 当的目标受众 。在这 里 ，传播是一个企 业与 目标消费者沟 通 并进而 引 起 销售 的不可缺 少 的先 决 要 素 ，所以，才 会有 人 说 营销即传播。 90 年代广 告 学专 家 舒 尔 茨 等 人 提出的整合营销传播（Integrated Marketing Communications）理论在各 国 广 为流 行 足 以说 明 当今 企 业界 已经越 来越 认识 到 广告 传播的重 要 性 。 二...
