客运服务营销理论基础第 1 节服务与服务营销一?服务的本质(一)服务的概念有关服务概念的研究,最早可以追溯到亚当·斯密时代 ,市场营销学界对服务概念的研究则大致从 19 世纪 50?60 年代开始 : 1960 年,AMA( 美国市场营销学会)最先给服务下定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动?利益或满足感”?雷根 (Regan,1963)把服务定义为“直接提供满足(交通 ?租房 )或者与有形产品或其他服务(信用卡 )一起提供满足的不可感知活动”?拉斯美尔 (Rathmell,1966) 把服务定义为“一种行为,一种表现 ,一种努力” ?斯坦顿 (Stanton,1974)认为“服务是可被独立识别的不可感知的活动,为消费者或者工业用户提供满足感,但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售”?莱特南 (Lehtinen,1983) 认为服务是“与某个中介人或及其设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动”?芬兰服务营销学家格隆鲁斯阿(Gronroos,1990)在莱特南 ?科特勒等人的基础上,把服务的定义概括为 “或多或少地具有无形特征的一种或一系列活动,通常 (并非一定 )发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源?商品或系统相互作用的过程中,以便解决消费者的有关问题”?AMA 在 1960 年定义的基础上进一步补充完善,将服务定义为“可被区分界定,主要为不可感知 ,却可使欲望获得满足的活动,而这种活动并不需要与其他的产品或服务的售出联系在一起 ?生产服务时可能会或不会利用到实物,而且即使需要借助某些实物协助产生服务,这些实物的所有权将不涉及转移的问题”?这个定义得到营销学界的普遍认同?(二)服务的构成 ?种类从以上定义 ,我们会发现 ,要界定公司对市场的供给是否为服务的一个关键因素是无形性?实际上 ,纯有形和纯无形的产品都不多见,绝大多数产品都包含某些服务?因此 ,我们通常认为服务倾向于比制造品更无形,而制造品倾向于比服务更有形?例如 ,我们一般将快餐业归为服务行业 ,但它也提供一些有形产品如食物本身?包装等 ?汽车通常被看作有形产品,但它也同时提供许多无形服务如运输的服务?因此 ,要扩大营销的概念领域,必须了解萧斯塔克的产品/服务连续谱系图(见图 3.1)?该图显示了以产品(有形性 )和服务 (无形性 )为端点连成的一种连续谱系,线上各点为不同要素(有形性和无形性 )结合的营销实体?它的这种模型提供了一种观察整个市场并加以管理的途径?从图 3.1 中我们可以看出,企业对市场的供给可以从纯商品延伸到另一个极端——纯服...
