应用品牌12 原型理论塑造品牌个性 关于“原型”理论的源起、含义和力量 “原型”理论的鼻祖是英国人类学家爱德华·泰勒。1871 年，泰勒在《原始文化》一书中，提出艺术起源于“巫术”的理论主张。他认为，原始人思维的方式同现代人有很大的不同，对原始人来说，周围的世界异常陌生和神秘，令人敬畏。原始人思维的最主要特点是万物有灵。山川草木、鸟兽虫鱼，在原始人看来都是有灵的，并且都可以与人交感。 瑞士著名心理学家卡尔·荣格（CarlGu stav Ju ng，1875 1961）提出人格结构理论，把人格（人的精神世界、心灵）分为三个层次：意识、个人无意识和集体无意识。意识居于人格结构中的表层，“完全是对外部世界的知觉和定位的产物”，同时，它又是从无意识系统中呈现出来的，人类“天性的最重要的功能是无意识，而 意识不过 是它的产物”。荣格认为“个人无意识主要是由 各 种 情 结构成 的”，“情结是意识无法 控 制 的心理内 涵 ”，“那 都是一些 我 们 不愿 记 起、更 不愿 被 他人提起的，可是却 常很不受 欢 迎 地 来临 的东 西 ”。 而 集体无意识，就 是“并非 由 个人获 得 而 是由 遗 传 所 保 留 下 来的普 遍性精神机 能，即 由 遗 传 的脑 结构所 产生的内 容 ”。集体无意识的内 容从来就 没 有出现在意识中，因 此 也 就 从未 为个人所 获 得 过 ，它们 的存在完全得 自 于遗 传 ”。 集体无意识的主要内 容 就 是“原型”。所 谓 原型是“一种 从不可计 数 的千 百 年来人类祖先 经 验 的积 淀 物，一种 每 一世纪 仅 增 加 极 小 极小变化和差异的史前社会生活的回声”，也就是通过人类祖先在漫长的实践活动中，保留在人类精神中的“种族记忆”或“原始意象”。 文化人类学家劳泰尔·拉派尔（ClotaireRapaille）著有《文化密码》一书，其中就应用文化密码的方法来进行市场调研，例如关于克莱斯勒吉普车，他通过问被调查者关于吉普车的最早记忆，那些人提供了几百个关于吉普车的故事，从消费者关于吉普车的原始记忆，拉派尔将吉普车的文化密码提炼为“马”，马象征着力量与自由。 可以说，拉派尔已经在某种程度上使用原型理论，“马”就是吉普车的原型，在消费者脑海中关于吉普车的记忆或者关于马的记忆里有一部分是种族记忆或原始意向，它不受个人意识所控制。 原型理论已经渗透到很多领域，如电影艺术创作，居...
