第 1 页 共 9 页 授课时间 第5周 第1次 授课方式 理论课 课 题 第二部分 消费者购买决策过程 教 学 目 的 1 ．熟悉消费者购买行为的类型和特点； 2 ．了解消费者信息搜集的类型； 3 ．熟悉消费者对产品的评价标准及选择规则； 4 ．了解非店铺购买方式与传统购物方式的差异； 5 ． 熟悉消费者重复购买与品牌忠诚的差异。 教学重点 消费者购买决策的概念及基本类型、消费者重复购买和品牌忠诚的成因 教学难点 非店铺购买方式与传统购物方式的差异、消费者重复购买与品牌忠诚的差异、产品的评价标准及选择规则在现实中的应用 教学方法 讲授、案例分析 教 具 教学内容与过程（包括时间分配） 课后分析 第二章 消费者购买决策过程 第一节 消费者购买决策过程概述 决策是人们为达到某一预定目标，对几种可能采取的备选方案进行评价、比较，最终做出合理选择的过程。消费者购买决策过程是指消费者为解决自己的问题或满足某方面的需求，而对产品购买的一系列行为进行决策所经历的步骤。它实际上是一个认识问题、分析问题和解决问题的过程。这一过程因为决策类型的不同，有时很复杂，持续时间较长；有时很简单，短时间内就可以完成 一、 影响消费者购买决策的因素 不同的消费者，购买过程的复杂程度也有所不同，这是因为消费者的购买决策受诸多因素的影响，其中最主要的因素有以下两个方面： （一）消费者的购买介入程度 购买介入程度是指消费者对购买活动的重视程度和感觉到的购买风险的大小。对不同产品的购买或对同一产品不同情形下的购买，消费者的介入程 第 2 页 共 9 页 度是不同的。如果产品单价昂贵，功能比较复杂对较为复杂，消费者缺乏对产品有关知识的了解和购买经验，购买具有较大的知觉风险和高度的自我表现性，则这类购买行为称为高度介入购买行为。相应的这类消费者称为高度介入购买者。如果产品价格低或消费者具备产品的有关知识和购买经验，购买无风险或无自我表现性，则这类购买行为称为低度介入购买行为，此类消费者称为低度购买介入者。 （二）备选产品的品牌差异程度 同类产品不同品牌之间的差异大小，也决定着消费者购买行为的复杂性。同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，购买过程就越复杂；反之，差异越小，无须在不同品牌之间精心选择，购买行为就简单。例如牙膏、火柴与计算机、轿车的购买复杂程度...
