第一章广告概述第一节广告的概念一、广告含义的演变二、广告的定义1948 年，美国市场营销协会AMA定义，广告是由可识别的广告主，以付费的方式，对其产品、服务或观念等信息所作的非个人的陈述和推广。三、广告定义的核心内容1、广告必须有可识别的广告主2、广告通过一定的媒介进行传播3、广告传播特定的信息内容4、广告通常需要支付一定的费用5、广告要运用说服的技巧6、广告是非个人的信息传播活动四、广告的构成要素1、广告主：是广告信息传播费用的实际支付者2、广告代理商：是专业从事广告经营的公司，是连接广告主和媒体的中间桥梁3、广告媒介：是广告信息的传输渠道4、广告信息：是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心5、广告受众：是广告信息所要到达的对象和目的地第二节广告发展简史一、广告在中国的起源和发展（一）中国古代的广告中国广告的萌芽出现在3000 多年前。陈列和叫卖是比较原始的广告形式。西汉时悬物广告比较流行。元明清时代， 广告的发展越来越讲究形式美，出现了政治名人和文化名人为店铺书写招牌和对联的广告形式。（二）中国近现代的广告1840 年，中国进入近代史阶段，报纸广告、杂志广告、广播广告和专门的广告机构相继出现。第一批近代中文报纸是在鸦片战争前后由外国传教士创办的教会报纸。1858 年，创办于香港的《中外新报》是第一份中国人主办的报纸。到 19 世纪末，外国人来华创办的中外文报刊已经近200 家。到 1922 年，我国的中外文报纸已经达到1100 多种。报刊广告的发展，还造就了一个新的行业——广告代理商。中国最早的专业广告公司是以外商在华设立的广告公司为开端的。随着广告活动的增多，学术界对广告的关注也更为密切。中国最早的广告研究机构是北京大学新闻研究会，1918 年成立。同一年，甘永龙编译了《广告须知》 。广告行业的自律组织也开始出现。最早的自律组织是成立于1927 年的“中华广告公会” 。抗日战争爆发后，广告业受到严重影响。上海沦陷后，主要的广告公司相继歇业，剩下的广告业务也多是介绍日货的广告。（三）中国当代的广告1957 年，中国国家商业部派人参加了在布拉格召开的国际广告会议，中国代表团第一次走出国门参与国际交流。1959 年，国家商业部在上海召开了全国21 个对外开放城市的商业广告会议。1959 年，大量外商广告涌入中国。1970 年 1 月 19 日，在刊登了最后三条生产资料的广告之后，《人民日报》广告科停止工作。1979 年被称为中国广告...
