消费者心理分析 广 告 心 理 与 消 费 者 行 为 ( 一)什么是消 费 心 理 ? 消费心理学是心理学的应用领域之一,它主要研究大众购买商品的心理过程,即研究消费者在购买商品的过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。 ( 二)一个成功广 告 的心 理 学标准 从消费心理的角度来看,一个出色的、能打动人心的广告,具有以下几个基本特征: 1.唤起消费者的注意; 2.启发消费者的联想; 3.说服消费者去行动。 ( 三)广 告 的 AIDM A 法则 AIDMA 是英文注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、记忆(Memory )和行动(Action)这五个英文单词首位字母的缩写,指的是广告作用于消费者所经历的心理历程,也即是“引起注意→产生兴趣→激发欲望→强化记忆→促使行动”的五个环节(图2-1)。 图 2-1 广告的AIDMA 法则 二、消费者购买决策的 CDP 模型 如图2—2 所示的消费者决策过程模型(Consumer Decision Process Model,即 CDP 模型)这是一个简单的版本,代表了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径,它主要有以下7 个主要步骤: (1)需求确认;(2)搜集资料;(3)购买前评估;(4)购买;(5)使用;(6)用后评价;(7)处置。 图2-2 消费者决策过程模型(CDP)的一个简单版本 三、广告对消费者行为的影响 首先,在需求确认阶段,广告可以唤起消费者的购物需求,使其产生购买欲望。 其次,广告直接影响着消费者的资料(信息)搜集,为他们提供有关的商品信息,为其选购商品提供指导。 再次,在购买前评估阶段,广告发挥着巨大的作用。 最后,在用后评价阶段,广告传播最大的一个作用是强化消费者对自己购买决策的满意度。 消费者的需求与广告激发 一、需要、动机与消费行为 马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容:人类有五种基本需要,需要是有层次的,行为是由优势需要所决定的。 ( 一)需要的五个层次 1 .生理的需要 生理需要包括吃、喝、拉、撒、睡与性,即表现为饥饿、口渴、感官刺激、困意和性行为等。 2 .安全的需要 安全的需要不仅包括确保我们的身体不受伤害,而且也包括我们的身体、财物或住所不受侵害、就业、投资、生活与学习的秩序及稳定性等。 3 .社交的需要 在现实生活中,我们需要有人关注我们、关心我们、爱护我们。需要与他人和睦相处,认同家庭、寻根寻祖、结交朋友、受人赞扬等。 4 .尊重的需...