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消费者心理分析 广 告 心 理 与 消 费 者 行 为 （ 一）什么是消 费 心 理 ？ 消费心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究大众购买商品的心理过程，即研究消费者在购买商品的过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。 （ 二）一个成功广 告 的心 理 学标准 从消费心理的角度来看，一个出色的、能打动人心的广告，具有以下几个基本特征： 1．唤起消费者的注意； 2．启发消费者的联想； 3．说服消费者去行动。 （ 三）广 告 的 AIDM A 法则 AIDMA 是英文注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory ）和行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写，指的是广告作用于消费者所经历的心理历程，也即是“引起注意→产生兴趣→激发欲望→强化记忆→促使行动”的五个环节（图2-1）。 图 2-1 广告的AIDMA 法则 二、消费者购买决策的 CDP 模型 如图2—2 所示的消费者决策过程模型（Consumer Decision Process Model，即 CDP 模型）这是一个简单的版本，代表了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径，它主要有以下7 个主要步骤： （1）需求确认；（2）搜集资料；（3）购买前评估；（4）购买；（5）使用；（6）用后评价；（7）处置。 图2-2 消费者决策过程模型（CDP）的一个简单版本 三、广告对消费者行为的影响 首先，在需求确认阶段，广告可以唤起消费者的购物需求，使其产生购买欲望。 其次，广告直接影响着消费者的资料（信息）搜集，为他们提供有关的商品信息，为其选购商品提供指导。 再次，在购买前评估阶段，广告发挥着巨大的作用。 最后，在用后评价阶段，广告传播最大的一个作用是强化消费者对自己购买决策的满意度。 消费者的需求与广告激发 一、需要、动机与消费行为 马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容：人类有五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势需要所决定的。 （ 一）需要的五个层次 1 ．生理的需要 生理需要包括吃、喝、拉、撒、睡与性，即表现为饥饿、口渴、感官刺激、困意和性行为等。 2 ．安全的需要 安全的需要不仅包括确保我们的身体不受伤害，而且也包括我们的身体、财物或住所不受侵害、就业、投资、生活与学习的秩序及稳定性等。 3 ．社交的需要 在现实生活中，我们需要有人关注我们、关心我们、爱护我们。需要与他人和睦相处，认同家庭、寻根寻祖、结交朋友、受人赞扬等。 4 ．尊重的需...