拉力与推力对销售的作用VIP免费

拉力与推力对销售的作用在笔者的营销经历中常常面对经销商和厂家之间这样的争论：“××产品的市场拉力太小了，消费者点名率这么低，这产品怎么做！”而生产厂家又常常抱怨“产品上柜率这么低， 露出度差，拉力怎么能大，这样的经销商要来做什么？”拉力和推力这对销售中的孪生兄弟经常是产销双方的矛盾焦点和导火索，笔者在这些年的营销工作中摸索出了一点对拉力与推力的体会，希望在此与大家共享。拉力与推力的来源销售中的拉力实际就是促使消费者自发的购买产品的动力，而推力则是销售商通过销售工作促使消费者购买产品的力量，无疑这两种力量都会对销售产生促进，但是二者在营销中的功能和来源是有着很大的差别的。拉力主要来源于产品、 广告、品牌效应、营销政策等方面，更多的是市场方面的工作，而推力则更多来源于销售商的终端促销、人员销售、产品上柜率等方面，销售方在其中站着主导地位。对于不同类型的产品，拉力和推力的来源是有很大区别的，针对不同的产品特点，施加适宜的力量才能事半功倍，有效地影响产品的销售。例如很多产品造型对使用影响较大的产品，销售的拉力往往来源于产品自身的设计，对耐用消费品，销售的拉力多来源于品牌和广告，而快速消费品呢，推力的作用似乎更大，因此对于不同的产品营销人必须要研究不同的拉力与推力组合，才能达到满意的效果。2001 年前后，笔者供职于建筑材料与小家电企业时就深深体会到了这一点。我供职的这两家企业在国内行业都居于前三地位，每年推广费用5-6 千万，拉力可谓巨大了吧，但是销售业绩却并不如人意，问题何来呢？经过调研我们发现消费者在这类产品的购买时，品牌因素的影响非常小，而相反对于使用的感觉更加看中；生活者并不注意这类产品的广告，相反，对于卖场的展示和促销更加关注。由此我们看出，这类产品推力似乎更重要，而拉力的产生更多的要依靠产品自身的设计包装等因素。细看企业的营销组合，可以发现企业的设计力量一直是和营销分离的，产品的主要拉力自然不足。而产品在很多卖场的展示位置竟然位于货架的最上层和底层，中高档商场里销售的是低档产品，大型超市里却在力推中高档商品。这些工作的细节问题，自然直接影响了产品的推力，这种状况下销售的阻力自然也就大了许多。因此，提升产品的设计品质，面向生活者的需求和使用习惯进行产品开发也就成为很大的问题；增加卖场的利润空间，促使卖场加大销售推力则是另一个重要的工作。因此，笔者认为，对拉力和推力来源...