下载后可任意编辑从语用学视角浅析广告词从语用学视角浅析广告词 摘要: 广告语言是一种特别的语言交际形式。有创意的广告词因其独特的语言魅力而给受众留下了深刻印象,同时也提高了产品的知名度,使商家达到增加效益的目的。本文用格赖斯的会话含意理论对广告词从格氏量、质、关系、方式四种准则的违反情况加以解释和分析。 关键词: 语用学广告词会话会意 1.引言 美国广告学家克劳德·霍普金斯将广告定义为:“广告是将各种高度精练的信息,采纳艺术手法,通过各种媒介传播给大众,以加强或改变人们的观念,最终引导人们的行动的事物和活动。”[1]有创意的广告词因其独特的语言魅力而给受众留下了深刻印象,同时也提高了产品的知名度,使商家达到增加效益的目的。对受众来说,广告语言不仅提供了产品的有关信息,广告的言语手段和言语方式也影响着他们的情感、态度和行为倾向,它通过运用独特的语言达到促进商品消费的目的。一则优秀的广告口号一般具有简洁明了、新颖独特、亲切感人、鼓动力大等特点。然而商业的激烈竞争也使得广告语言的使用大胆创新。本文将用格赖斯的会话含意理论对广告词加以解释和分析。 2.从会话含意理论对广告词进行分析 从交际的角度来看,一则广告词的传播实际上是广告业主与广告受众之间的言语交际行为。广告词的风格各异,有的简洁明了,有的含意深远。因此对广告词的言外之意、弦外之音的理解就非常重要。 2.1 理论背景 格赖斯提出了会话含意理论,格氏认为,为了保证会话的顺利进行,谈话双方都遵守着一些基本准则,特别是所谓“合作原则”。格赖斯将“合作原则”划分为“质”、“量”、“关系”和“方式”四个范畴,每个范畴包括若干个“准则”和“次准则”。[2]但是,格赖斯又指出,在实际交际中人们并不是都严格遵守这些原则。当一方违反了这些原则时,另一方就要迫使自己超越对方话语的表1下载后可任意编辑面意义去设法领悟说话人话语中的深一层含义,寻求说话人在什么地方体现着合作原则,于是就产生了会话含意理论。 2.2 利用话含意理论推导的广告词的语用含意 假如广告发出者总的来说遵守合作原则,但他未能真正恪守某些准则,而是有意违反某些准则,这时,广告词中就会产生会话含意。消费者要能意识到这一违反,并根据字面意义推导出其会话含义。下面根据格氏量、质、关系、方式四种准则的违反情况分别举例说明。 2.2.1“量”的准则 广告主公开有意地传递多余信息或少量信息。多余的信息看似不必要或者不相关,而实际蕴藏着...
