《广告学》63：USP理论与整合营销传播VIP免费

《广告学》6-3：USP理论与整合营销传播 第三节 USP 理论与整合营销传播 一、关于 USP 理论 USP 是近几年营销、广告类刊物的高频词。它在营销和广告实践中建立了耀眼的功绩。 USP（Uniqu e Selling Proposition）即：“独特的销售主张”，是近代广告界公认的美国广告大师罗素•瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展，它成为20世纪50年代最主要的广告理论方法，使整个50年代成为 USP 至上时代。 罗素•瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。瑞夫斯描述 USP 具有三部分的特点： ① 必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。 ② 必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。 ③ 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。 从该定义特点可以看出 USP 理论包括如下几层实效性的思想内涵和功能作用： 1．USP 理论的实质 ① 实效的广告必须针对消费者。广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉，炫耀。 ② 实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点”。此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。 ③ 实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的。 ④ 实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性，品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。 ⑤ 此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。 ⑥ 实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。 从上述分析可以明确看出，广告以区别于竞争对手，满足广泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求重点。并以此为策划增强广告对受众的说服和号召力，从而直接实现广告对商品的促销目的，是USP 的实质。 2．USP 理论的功能 USP 理论的实效性和实质也在它的功能上得到进一步的体现，USP 具有如下主要的功能： ①差异化功能。 USP 通过独特的销售主张的传播与沟通，使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化。没有差异的凸现，就没有广告及其商品突出自己和单独存在的资格。 ②价值功能。 USP 的实效性的本质和基础，在于它能够提供特...