下载后可任意编辑好猫香烟的品牌危机管理方案12024 年 5 月 29 日好猫香烟的品牌危机市场就是这样,一个香烟品牌的兼容性是有限的,你不可能寄希望让它占领更多的消费者,一个各种各样的人都抽的高档香烟,结果可能谁也不抽了。在中国这样的环境下,高档之所有有效,就是因为稀有,就是因为有限。假如你想打破这个潜规则,必定要付出一定的代价,就像好猫一样! …… ◆好猫香烟背景透析 1993 年,陕西宝鸡卷烟厂针对陕西市场无高档香烟的市场空缺,推出好猫香烟一时成为陕西高档香烟的代表,人们形成的认知”送好礼,烟就要选择好猫”,曾经一度让好猫垄断了陕西高档香烟的市场份额。 ,我们再回过头来看好猫十年的风雨历程,随着三五、一支笔、芙蓉王、香格里拉等中高档香烟大举进攻陕西,加上好猫多年来在品牌形象上没有什么更新,消费者感觉好猫的形象老化,拿她们的话说就是”没有新的东西,这几年也不流行了”,卖了十年的好猫香烟,销量开始逐年衰减,市场份额急剧下降。下载后可任意编辑 当时笔者在某策划公司,刚好操作了好猫香烟大规模的调研活动,近百人的调研团队;一千多名的消费者;500 多家商务酒店聚餐场合的强力渗透;中大国际、世纪金花、开元商城等五大购物中心的消费者接触;近千份有效问卷;长达两天、四场爆满的深度访谈会议、近百名消费意见领袖的慷慨陈词…… 经过与目标受众的深度沟通,诸多品牌问题显露头角:好猫的品牌郊县化、销量的下滑、口感的变迁、外敌的抢滩、好猫品牌传播的断档,等等。 这些都是调研后对数据分析讨论的结果! ◆好猫的口感真的是罪魁祸首吗? 实际上,我们在深度访谈时,90%的消费者都认为是好猫香烟的口感不行了!没有以前抽的顺了,假如我们信任调查的结果,果真给宝烟厂提建议,你认为改过口味的好猫真的销量就会上去吗。 在后来盲评的时候,我们选择了和好猫价格相近的几种烟,把她们的烟头商标位置都用不干胶粘住,让消费者抽,结果盲评显示,好猫的口感在四种香烟里面排名第 3!当然,好猫的口感因素肯定是存在的,假烟的流通对好猫的口感影响最大。可是仅仅因为口感而导致销量下滑的答案显然是站不住脚的! 改过口感的好猫可能对销量的提升帮助不大。那么我们该怎32024 年 5 月 29 日下载后可任意编辑么办?难道说调研的东西真的就没有用? 长达一个月的调研活动,得出的许多资料还是比较有用的,比如竞争对手情况、终端情况等。我们经过单透镜座谈方法依旧无法获得消费者内心真正的想法,没有办法,我们采纳一种很土的...
