如何建立成功的品牌形象 2007-11-08 00:12 当我们看到“VOLVO”这个标志，首先会想到它是一个汽车的商标，然后，在脑海中便浮现出各种“沃尔沃”汽车的画面，或是在街边停着的，或是在路上飞驰的，又或者是在广告片中见过的„„此时，它们的一个共同特点——安全性，便在我们心中得到了强化。因为沃尔沃＝安全，这个等式在我们心中早已建立起来了。以前所看见的、听见的、或者亲身经历的事情，都在为这个等式提供着各种各样的证据。我们所了解的是：“沃尔沃”公司是一家国际著名的汽车制造公司；“沃尔沃”汽车厚实、大方、尊贵；驾驶或者乘坐“沃尔沃”汽车的人是成功人士，他们做事稳重、表现谦虚、有才华而不张扬、对事业、对家庭有着强烈的责任感„„ 以上这些片断，可以代表一个普通消费 者对“沃尔沃”品牌形象的大概 认 识 。“沃尔沃”公司通过对其 品牌进 行 长 期 规 划 、管 理 和 传 播 ，逐 步 在起目 标消费 者群 体 当中确 立了这样的品牌形象。这个例 子 ，也 是我们在从 事品牌管 理 研 究 中经常 引 用 的一个成功案 例 。 实际上，对于 每 个品牌拥 有者来说 ，在目 标消费 者群 体 中建立起统 一、明 确 、持 久 的品牌形象，这个过程 是主 动 的，是可控 的。更 为关 键 的是，我们必 须 理 清 楚 品牌形象的内 涵 是什 么 ？ 我们如何做，才能 在目 标消费 者群 体 中建立起我们想要 的品牌形象？ 下 面，我们将 从 品牌形象与 消费 者的联 系 、品牌拥 有者的作 为等方面入 手 ，建立起一个品牌形象构 建模 型 ，并 围 绕 此模 型 进 一步 讨 论 如何才能 有效 建立起成功的品牌形象这一问 题 。笔 者希望 通过此文 对构 建品牌形象这一问 题 的分 析 和 讨 论 ，为企 业在现实商业环 境 中建立成功的品牌形象提供一些思 路和 参 考 。 一、品牌形象的定 义 及 其 重要 性 学 术 界 对品牌形象的定 义 有很 多 ，但 就 其 实质 内 容 都来看，都是相 近 似 的。 利 维 对品牌形象的定 义 从 心理 学 的角 度 进 行 了分 析 。他认 为，品牌形象是存 在于 人们心理 的关 于 品牌的各要 素 的图 像 及 概 念 的集 合 体 ，主 要 是品牌知 识 及 人们对品牌的总 体 态 度 。 罗 诺 兹 和 刚 特曼 从 品牌策 略 的角...
