2 、从符号学角度审视电视广告 3 、从广告心理影响力谈到代言广告创意的表现形式 4 、电视广告的创意与表现 5 、《米德的符号互动论与行为主义》储 庆 6 、《试谈广告的符号学体现》 鞠 辉 7 、广告符号的基本性质与品牌 8 、广告意义创造的符号学解释 郭晓晖 9、符号学视野下的广告创意 高慧芳 10、广告符号化的反思 1 1 、论消费者心理与现代广告创意 12、米德的符号互动论评介 1 3 符号互动论的理论和现实意义 马倩颖 丁明锐《青年记者》2008年 10月下 从符号角度浅析广告创意过程 在广告学的所有研究领域中，有关广告创意的研究一直以来都占据着十分重要的位置。本文拟从广告的构建过程入手，从符号的角度来检视广告创意的过程，从学理层面对其进行探析。 将广告看作是一系列符号的排列组合、一个完整的符号系统，是我们解构广告构建过程的前提。这里所指的符号并不只是我们平时所理解的符号概念，而是一个广义的符号概念，这其中包括文字、图像、声音等各种元素，我们所经历的一切文化现象都可以被看作是一系列的符号系统，因此作为大众文化的主力之一，广告理所当然地成为了一个符号系统。既然我们将广告看作是一个完整的符号系统，我们就可以用分析语言的方法来分析解构广告。 广告采取了一种新的取得意义的策略，它没有让广告符号系统的能指和所指不停地漂浮，而是巧妙地为能指引导方向，让能指找到广告所需要的所指（大多数情况下为商品），形成意义并将其赋予广告所要诉求的对象（这样可以变相地看作是广告创意的手法）。这样 的策略不仅使广告避免了无效的风险，同时也使广告能以惊人的操控力来引导它所需要的能指同它所关注的所指相结合，从而形成广告所追求的意义，达到广告意义构建的目的。广告正是利用这种“选取+ 截止”的方法截断了能指和所指的游戏，使能指在广告效用范围内 相对固定在同一个所指之上。 在广告中，还有一个较为特殊的部分——品牌。品牌讲求的是品牌标识、品牌精神、品牌意义等的内在统一，这就要求从品牌的一开始就要从一而终。因此在广告的所有指意游戏中，为品牌创造的意义是可以有相对较长的稳定性的。那么，广告的这种策略是如何实现 的？这种策略实现的条件又是什么？笔者将结合万宝路经典的牛仔广告案例来分析广告的构建过程。 “Marlboro”（万宝路）是我们非常熟悉的烟草品牌，每当想到“万宝路”，我们脑海中都会想到辽阔无垠的美国西部草原上拥有英俊脸庞、...
