. . 案例库学习情境一营销心理学概述【案例一】速溶咖啡与营销心理20 世纪 40 年代后期，速溶咖啡作为一种方便饮料刚刚进入美国市场。生产者和经营者深信这种方便、省时、省力、快捷，价格适中的新产品一定会受到市场欢迎。但是销售结果让他们颇为惊讶——几乎无人问津。当问及消费者为什么不购买速溶咖啡的原因时，大部分消费者的回答是不喜欢速溶咖啡的味道。但是在蒙眼实验中，没有消费者能够区分速溶咖啡与普通咖啡豆加工的咖啡在味道方面的不同。为此，产品生产者和经营者都感到很茫然。为了深入地了解消费者拒绝购买速溶咖啡的真实动机，企业邀请心理学家梅森· 海尔( Mason Haire) 对此进行了深入研究。海尔没有直接询问消费者对这种咖啡的看法，而是编制了两张购物清单，见如下表格。 然后把这两份购物清单分别让两组妇女看（每组妇女只看到一份购物清单） ，之后，请看过购物清单A 和 B 的妇女，分别谈谈对“持有这两种购物清单的‘主妇” ’有什么样看法。 ”关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两张购物清单购物清单 A 购物清单 B 1 听朗福德发酵粉2 片沃德面包1 捆胡萝卜1 磅内斯速溶咖啡1.5 磅汉堡2 听狄尔桃5 磅土豆1 听朗福德发酵粉2 片沃德面包1 捆胡萝卜1 磅麦氏新鲜咖啡1.5 磅汉堡2 听狄尔桃5 磅土豆结果显示，看了购物清单A 的那组妇女，有48%的人称该购物者为懒惰的、生活没有计划的女人，有16%的人说她不是一位好主妇，即大部分被调查者认为该购物者是一个挥霍浪费的女人。 看了购物清单B 的那组妇女中， 很少人把该购物者说成是懒惰的、生活没有计划的女人，更没有人把她指责为不好的主妇，即认为购物者为一名普通的家庭主妇。两张清单，只有第四项不同，即1 磅内斯速溶咖啡和1 磅麦氏新鲜咖啡的区别而消费者却得出了截然不同的结论，可见，家庭主妇认为， 烹制一手好咖啡是贤惠、勤劳主妇的象征；而选择速溶咖啡，是一种只图省事、偷懒的行为，其形象为懒惰的家庭主妇。所以许多家庭主妇宁愿花长时间煮咖啡豆，也不愿意被别人认为是一位懒惰的家庭主妇。投射测验的结果表明，大家不接受速溶咖啡正是基于这种深层次的购买动机。通过心理学实验了解到这些信息后，厂商改变了以往的宣传“省事、省力、快捷”的广告主题。在新广告中，选择普通的家庭主妇作为广告模特，通过对她的描写，展示出普通家庭主妇欣然接受速溶咖啡，这种咖啡不仅拥有和新鲜咖啡一样的美味、清香、 质地醇厚的特点，而...
