促销管理课件VIP免费

1促销与促销管理促销的含义促销（Promotion），有“促进”、“激励”的含意。也指组织和利用信息的活动。促销是指企业以各种有效的方式向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。促销的作用传递产品信息激发购买欲望扩大市场份额建立产品形象促销管理是指企业为实现企业营销目标，创造和实现交换而进行的包括协调各种促销工具、建立促销目标、制定促销预算、设计促销方案、评估和控制促销行动等一些列管理活动过程。什么是促销管理促销管理过程（1）进行形势分析（促销环境分析）；（2）建立促销目标；（3）制定促销预算；（4）制定一体化的促销计划；（5）实施促销方案；（6）评估和控制促销效果。2促销沟通理论有一个秀才去买柴，他对卖柴的人说：“荷薪者过来！”卖柴的人听不懂“荷薪者”（担柴的人）三个字，但是听得懂“过来”两个字，于是把柴担到秀才前面。秀才问他：“其价如何？”卖柴的人听不太懂这句话，但是听得懂“价”这个字，于是就告诉秀才价钱。秀才接着说：“外实而内虚，烟多而焰少，请损之。（你的木材外表是干的，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多而火焰小，请减些价钱吧。）”卖柴的人因为听不懂秀才的话，于是担着柴就走了。一则故事：《名人交际》阿尔伯特:“谁?”女王:“我是女王.”阿尔伯特:“谁啊?”女王:“维多利亚.”阿尔伯特:“谁啊?”女王温柔地回答:“你的妻子.”什么是沟通所谓沟通，是指两个或两个以上的人或组织，透过特定的渠道来互相交换和传递信息的过程。透过不断的信息传递交流，让双方可以达到沟通的目的。8沟通过程模式沟通过程模式发信者编码媒体信息解码接受者反馈反应传送力噪声沟通要素沟通过程模式包含着九个沟通要素：发送者与接收者——营销沟通过程的参与者；信息与媒体——营销沟通的主要工具；编码、解码、反应和反馈——营销沟通的主要职能；噪音——营销沟通过程中的干扰。市场营销沟通决策过程确定目标沟通对象确定营销沟通目标11营销本身是一个刺激潜在顾客并得到预期反应的过程，最终的反应是产生“购买”。但是，在传播过程中，传播目标实现过程是setupbysetup，即从现在的阶段推向更高一级的准备购买的阶段。顾客准备购买分成不同的几个阶段，有不同的反应模式假说。下面是4种最著名的反应层次模式反应层次模式：营销本身是一个刺激潜在顾客并得到预期反应的过程，最终的反应是产生“购买”。但是，在传播过程中，传播目标实现过程是setupbysetup，即从现在的阶段推向更高一级的准备购买的阶段。顾客准备购买分成不同的几个阶段，有不同的反应模式假说。下面是4种最著名的反应层次模式反应层次模式：确定沟通目标确定沟通目标信息沟通模式创新采用模式影响层次模式AIDA模式阶段行为试验采用购买行动（Action）行为阶段态度意向兴趣评价喜爱偏好确信兴趣（Interest）欲望（Desire）感情阶段显露接受认识反应知晓知晓认知注意（Attention）认知阶段12如果大多数目标受众不知道目标物，传播任务就是解决知晓问题。知晓通常就是让受众知道名称。通常用不断重复的信息方法达到目的。确定沟通目标确定沟通目标知晓仅仅知道名字还不行。还必须使目标受众知道一些具体的情况，如产品是作什么的，谁生产提供的……，这些就是认识解决的内容。认识知道和认识后，还需要目标受众对目标物有一定的良好感觉，因此需要传播一些使他们感兴趣或能够引起其认同感的信息，使之喜爱。喜爱影响层次模式分析13目标受众可能喜爱的产品不止一个，如何使之更喜爱本公司的产品，这就是偏好。这需要传播本公司产品相对竞争者在价格、质量、服务上面具有更多优点的信息。确定沟通目标确定沟通目标偏好确信就是使目标顾客能够在偏好的基础上发展到现在应该是购买本公司的产品的想法和愿望出来，即作出购买决定。确信最后，促使其行动，需要给予进一步的刺激，如现在行动可享受到价格、服务方面的一种或几种优惠。购买影响层次模式分析市场营销沟通决策过程确定目标沟通对象确定营销沟通目标设计...