2016 年（新加坡）全球品牌策划大赛中国地区选拔赛 “绝味鸭脖”品牌策划 策 划 书 参赛单位：武汉商学院 参赛队伍：绝味品牌营销策划工作室 团队成员：张妍 鲁思 杜贝贝 傅熙文 郑依梦 指导老师：*** 一、目录 1 概要及引言 2 营销目的 3 企业品牌形象与现状 4 市场环境分析 A. 经济环境 B. 政治环境 C. 文化环境 D. 消费者 5 品牌定位与核心价值 6 营销策略分析 7 品牌元素设计 8 品牌推广与传播 1) 广告传播 2) 微信推广 3) 线下传播 9 品牌资产保护与风险管理 10 财务预算 参考文献 二、概要及引言 随着生活条件的改善，大众普遍开始追求更高的生活质量，卤制品这一口味独特的食品种类开始在食品业占据更大的市场比重，行业内竞争也更为剧烈。绝味鸭脖作为卤制品业的一个老字号占据着绝对的市场份额。因为地域口味的偏重的因素，在整个湖北市场内绝味鸭脖有众多的竞争者，其中不乏周黑鸭这种名声显赫的品牌，而本文就是以通过分析绝味鸭脖企业本身的品牌形象及其经营现状，结合湖北本地市场的地域特色，帮助其发现企业运营过程中的有可能存在的影响企业本身发展的因素，并根据分析结果得出有助于提高品牌知名度并能够加速企业良性发展的建议以及策略。 三、营销目的 扩大绝味品牌在湖北地区的市场占有率，提升企业的整体形象，增大消费者黏性。与周黑鸭在湖北市场做竞争， 解决周黑鸭几乎垄断武汉学生市场的情况。 四、企业品牌形象 有形内容：给消费者带来快乐与放松，绝味鸭脖主要将产品的口味推向极致，与其品牌相辉映。同时，绝味积极食用绝味鸭脖的产品，将会是消费者的心与身体的享受 无形内容：绝味鸭脖在众多的国内外体育赛事直播期间积极推广活动，品牌形象已经与此类活动联系在了一起，消费者会感受到由绝味鸭脖和比赛带来的共同的娱乐性。绝味鸭脖的生活娱乐就在此体现出来。 五、现状分析 绝味简介：绝味鸭脖为绝味轩旗下著名品牌产品。第一家绝味专卖店成立于2005 年长沙，随后以直营+加盟模式向全国扩张。截至目前，绝味在全国的门店总数已突破5000 家，由于采取“直营+加盟” ，居全国同行业之首，遍布全国20 多个省、市。而周黑鸭与绝味鸭脖不同，周黑鸭主要是直营模式。 统计数据显示，国内熟卤制品市场份额超过 100 亿元，且以每年20%～30%的速度增长。这巨大的市场份额也刺激着一批批熟食企业竞相产生。 21 世纪初至嚣今，休闲食品质量大大提高，休闲...
