品牌需要视觉锤品牌需要视觉锤 在过去40 年中，营销界发生了很多革命性的变革，如互联网、社交媒体、移动营销、公关的崛起等。这些发展都很重要，但它们仍然是战术层面的。要成为一个成功的品牌，仅有最新的战术是不够的，这就是“定位”能持续获得关注的原因。 定位理论有一个弱点：定位战略无一不是用语言表达的。但进入心智最好的方法不是依靠文字，而是依靠视觉。 钉子与锤子 1973 年，心理学教授 LionelStanding 做了一项研究。他请研究对象在五天之内看了1 万张图片，每张图片展示五秒钟。之后，在向研究对象展示成组的图片时（一张是他们见过的，一张是没有见过的），他们能记住之前看到过的70%的图片。试试展示1 万条广告口号，每条五秒钟，人们在五天之后还能记住多少？ 是什么让某些概念 可 以 存 在于 人的记忆 中长 达几 年，甚 至 几 十年？是情 感 。你 印 象最深 刻 的是哪 些事 ？你 结 婚 的那 一天，你 升 职 的那 一天，这些事 情 你 都可 以 在脑 子里 画 面重现 。视觉具 备 情 感 力 量 ，这是书 面的文字或 声 音 所 没有的。 为什么视觉是带情感的，而文字不是？这是因为人的大脑由左半脑和右半脑两个部分组成：你的左半脑处理连续的信息，它用语言思考，是线性、系统性地工作的；你的右半脑处理平行的信息，它用意象思考，它“看”整体全局。 每个消费者也有两个半脑，一个负责语言，一个负责视觉。定位规划的目的是要把一个字眼或一个语言概念植入到消费者心智中，最好的方法不是依靠文字，而是依靠具有情感诉求的视觉。品牌需要的是能够强化其语言定位概念的视觉。视觉会引起右半脑的注意，右半脑会向左半脑传递一个信息，令左半脑去读或听与这个视觉相关的语言文字。 定位是一个语言概念，是钉子。将定位这个钉子锤入消费者心智的工具就是视觉锤。 视觉锤的力量 在很多品类中，全球品牌主导着本土市场。在家庭和个人消费品领域，全球性的品牌在巴西市场占据70%的市场份额，在中国占75%，在俄罗斯占90%。和语言上的概念不同，视觉元素 可 以 无 需翻 译 就跨越 国家的界 限 。 领导者的视觉锤 在营销中，视觉元素所扮演的角色比文字更重要。几乎每个品牌都有一个商标，但很少有品牌具备视觉锤。 2010 年，可口可乐在美国市场上花费了2.67 亿美元打广告。可口可乐的宣传口号是什么？是“Always（永恒）”，还是“Enjoy（享受）”，或者是...
