完 整 的 广 告 策 划 书 包 含 哪 些 内 容 封面： 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象 目录： 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容. 前言： 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 正文： 第一部分:市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1．企业市场营销环境中宏观的制约因素 (l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 • 总体的经济形势 • 总体的消费态势 • 产业的发展政策 (2)市场的政治、法律背景 • 是否 有有利 或 者不 利 的政治因素可能影 响 产品 的市场 • 是否 有有利 或 者不 利 的法律因素可能影 响 产品 的销售 和 广告 (3)市场的文化 背景 • 企业的产品 与 目标市场的文化 背景有无 冲 突 之 处 • 这一市场的消费者是否 会 因为产品 不 符 合 其 文化 而 拒 绝 产品 2．市场营销环境中的微 观制约因素 • 企业的供应商 与 企业的关 系 • 产品 的营销中间 商 与 企业的关 系 3．市场概况 (1)市场的规模 • 整个市场的销售 额 • 市场可能容纳 的最 大销售 额 • 消费者总量 • 消费者总的购 买 量 • 以上 几 个要素在过去 一个时期 中的变 化 • 未 来市场规模 的趋 势 (2)市场的构 成 • 构 成 这一市场的主要产品 的品 牌 • 各品 牌 所占 据的市场份额 • 市场上 居 于 主要地位 的品 牌 • 与 本品 牌 构 成 竞 争 的品 牌 是什 么 • 未 来市场构 成 的变 化 趋 势如 何 (3)市场构 成 的特 性 • 市场有无 季 节 性 ? • 有无 暂 时性 ? • 有无 其 他 突 出的特 点 ? 4.营销环境分析总结 (1)机 会 与 威 胁 (2)优 势与 劣 势 (3)重 点 问 题 二 、消费者分析 1．消费者的总体消费态势 • 现有的消费时尚 • 各种消费者消费本类产品的特性 2.现有消费者分析 (1)现有消费群体的...
