必胜客的必胜之道 小红帽作为VI 标志的必胜客（PIZZAHUT），目前已是全球最大的比萨专卖连锁企业，在全球近百个国家，每日接待超过400 万位顾客，烤制170 多万个比萨饼。依托百胜集团强大的资金、运做实力，必胜客已在营业额和餐厅数量上成为全球第一的比萨连锁餐厅企业。而在我国，必胜客也已在50 多个城市开设了187 家店铺，成功的抢占了中高级快餐的至高点。是什么使必胜客能够无往不胜呢？在笔者看来，必胜客能够成功，不是赢在“过程”，而是赢在“起点”。 一、品牌定位，运营体系的起点 品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，它首先必须执行品牌识别，并要切中目标消费群，同时创造差异化的优势。它是以竞争导向为基础的，它选择消费者重 视 但 又 未 被 直 接竞争品牌所 没 能占据 的一个位置 ，挑 选出 跟 竞争对 手 不一样 的活 动 ，并为消费者提 供 一套 独 特 的价 值 。而纵 观 国内 时尚 餐饮 机 构 ，惟 有麦 、肯 （麦 当 劳 、肯 德 基）两 品牌独 占熬 头 。在这 种 情 况 下 ，必胜客惟 有在品牌定位上与二 者形成鲜 明 的差别才 有可 能占据 自 己 的地 盘 。那 么，怎 样 才 能与二 者形成定位的差异化呢？我们 先看下 表 ： 从 上表 中我们 不难 看出 ，麦 、肯 在定位、消费群体及 餐厅环 境 上有着 较 大的相 似 性 。也正 是这 种 相 似 性 ，使二 者在选址 、装 修 、定价 、食 品体系等 各 方 面 无显 著 差异。在这 种 情 况下 ，必胜客若 想 与麦 当 劳 及 同宗 兄 弟 肯 德 基发 出 挑 战 无异于 走 入 了同质 化的怪 圈 。所 以，必胜客剑 走 偏 锋 ，选择了“休 闲 餐厅”的概 念 。所 谓 休 闲 餐厅，首先就 是以正 餐形式 出 现 ，有别于 麦 、肯 所 专长 的快餐； 其 次 ，环 境 上更 加 注 重 品位与格 调 ，有别于 麦 、肯 的卡 通 化特 点；再 者 ， 作 为 较 高 级 的 正 餐 ， 人 均 消 费 由 20 元 左 右 上 升 为 40~50 元 ， 从 而 使 消 费 群 体 由 年 轻人 及 儿 童 升 级 为 中 青 年 白 领 。 经 过 以 上 差 异 化 的 定 位 ， 使 必 胜 客 在 整 个 运 营 体 系 的 起 点 上 与麦 、 肯 有 效 划...
