精品文档---下载后可任意编辑运 捷 花 园营销传播筹划案制造市场而不是迎合• 本案的“传播〞是指运捷花园地块及其地上建筑、效劳人员、管理人员、设计团队、广告、公关、销售表达等所有与工程相关的环节向市场中所发出的信息。• 无论我们是否存在着传播目标，投入与不投入，传播都是随时随刻发生的。• 本案的“传播筹划〞 是通过人为的努力以到达开发企业的某个战略目标，从而进行的方案和传播行为。• 关于战略目标的设定• 我们会在?第二章?中进行详细阐述。• 在设定战略目标之前，我们需要了解某个战略目标假设可实现的可能性。为此，我们需要进行：• 消费者分析 竞争者分析 开发企业自身分析• 这就是?第一章 市场分析?所涵盖的内容。• 在确定了战略目标之后，本应设定一系列“定位〞 、“公关〞 、“广告〞 、“销售〞 等战术目标。• 但机械地制定战术目标会使该目标可实现的概率降低，我们应该清楚地知道不同的人群是如何接收信息的• 此内容将作为制定目标的背景依据，并在?第三章?中详述。目录市场分析1营销目标与回款目标2传播策略〔受众分析〕3传播目标的设定定位54创意与媒体组合6精品文档---下载后可任意编辑• 随后才是战术目标的设定环节• 详见?第四章?。• 目标的完成需要一些有效的手段，媒体组合、定位、方案那么是实现目标的根本路径• 详见第?五、六章?。••• 第一章 市场分析• 名词解释：精品文档---下载后可任意编辑• 本案的“市场分析〞 就是通过对消费者和企业自身的分析找到工程的核心竞争力，从而为传播提供根本方向。• 住宅市场消费者分析之关键词——变• 消费者的需求是他们收集和捕获信息的原动因，而以后三个月至一年时间里的消费者市场需求疲软，原因有二：– 受国家对于房地产市场的调控影响，消费者大多会选择持币观望；– 面对大同小异的房子，消费者已经麻木– 尽管目前的有效购置力人群高达十二万户，但他们对现有住房的居住满意度都很高，况且二手房市场的变现能力也很弱。– 除非市场上出现增值保值率极高的产品，否那么客户手里的现金资产和固定资产是不会轻易转化成购置力的。– 在十二万户的有效购置力中，未来三年内把房子当作生活资料的人缺乏 30000 户，其中会选择在市区以外购置的缺乏 3000 户。– 只有当他们的理想、愿景、梦想……在一定的环境刺激下才会实行再次购房的行动。– 可见，他们的需求已经不再属于常规的购置心理。• 通过...
