自 考 广 告 学 （ 一）核心考 点 第一节 广告概述 概念（识记P5）：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。广告活动的构成要素有广告主，广告代理商，广告媒介，受众（消费者），广告信息等。 广告概念的核心内容（领会P5） （1）广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”）它是广告行为的主体。 （2）商业广告是有偿的 （3）广告是非人员的销售推广活动。 （4）广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的。 （5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。 （6）广告费用奖成为商品或服务的成本的一部分。 （7）广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。 （8）从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者（consumers），传播（communication），强制（constraints）创意（creativity），媒介（channels），战略（campaigns） 第二节 广告学的研究对象及内容 P8 研究对象（领会）：广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的作用性边缘学科。 研究内容（识记）：（根据具体研究对象的不同分为） （1）理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。 （2）历 史 广告学：侧 重 研究广告产生，发展以及广告事业变 迁 的规律。 （3）应用广告学：是广告学的主体，它以广告实 践 作为研究对象，旨 在探 讨 和揭 示 广告在商品促 销中的活动规律。 广告的分类 （识记P9） 1. 按 产品生命 周 期划 分：导 入 期广告，成长 期广告，成熟 期广告，衰 退 期广告。（特点 P10） 2. 按 广告媒介分：印 刷 媒介广告，电 子 媒介，数 字 互 联 媒介，户外 媒介，直 邮 广告，销售现 场 ，其他 媒介广告。 3. 按市场区域划分：地方性广告，区域性广告，全国性广告，国际性广告。 4. 按接受者类别划分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告。 5. 按广告的直接目的划分：产品广告，品牌广告，企业广告，价格广告，观念广告。 6. 按广告诉求方式划分：理性诉求广告，感性诉求广告。 广告的功能与作用 功能：P17 从微观角度来说，营销功能和传播功能是广告的两大基本功能。 从宏观角度来说，经济功能和社会功能在广告生存的广阔背景中发挥的两大主要功能 （1）营销功能（识记P17）——明确了广告的角色 ①广告...
