效劳营销一、 效劳营销理论的产生与开展 在过去的数十年里，营销学者就有关效劳营销的问题进行了广泛的讨论。早在 1977 年，当时的美国银行副总裁列尼·休斯坦克就撰文指出，泛泛而谈营销观念已经不适应于效劳营销，效劳营销的成功需要新的理论来支撑；假如只把产品营销理论改头换面地应用于效劳领域，效劳营销的问题仍会无法解决。从 1977 年到 1980 年，营销学者的讨论主要是基于效劳同有形产品的比拟，识别并界定效劳的特征。以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们较准确地归纳和概括出了效劳的特征，包括不可感知性、不可别离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权。 从 1981 年开始，营销学者开始将效劳营销的讨论重点转移到效劳的特征对消费者购置行为的影响。其中，西斯姆 1981 年在美国市场营销协会学术会议上发表的?顾客评估效劳如何有别于评估有形产品?一文为代表之作。由于讨论中肯定了效劳特征对消费者购置行的影响，营销学者普遍形成了一个共识，即效劳营销不同于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。同时，不少营销学者还探讨了效劳的分类问题。例如，萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形效劳的比重的不同，提出了其著名的“从可感知到不可感知的连续谱系理论〞，并且指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形效劳都是很少见的。戚斯那么根据顾客参加效劳过程的程度把效劳区分为“高卷入效劳〞和“低卷入效劳〞。尽管有不同的分类，但营销学者一般认为，针对不同类型的效劳，营销人员需要采纳不同的营销战略和战术。 80 年代下半期，营销学者更加集中于讨论传统的营销组合是否能够有效地用于推广效劳，效劳营销需要有哪些营销工具？营销学者逐步认识到了“人〞在效劳的生产和推广过程中所具有的作用，并由此衍生出了两大领域的讨论，即关系市场营销和效劳系统设计。杰克逊提出要与不同的顾客建立不同的关系。塞皮尔强调了关系营销是效劳营销人员应掌握的技巧。以萧斯塔克等为代表的营销学者那么对效劳系统设计的讨论作出了重要奉献。萧斯塔克于 1984、1987 和 1992 年发表多篇论文，阐述了“蓝图技术〞对于分析和设计效劳以及效劳生产过程的作用。包文和钟斯利用交易费用理论讨论了顾客在何种情况下同意参加效劳生产过程的问题。但是，这一阶段关于“效劳质量〞和“效劳接触〞两个方面的讨论也许更富成果。感知质量、技术质量、功能质量等概念以及效劳质量差距理论的提出，都为后来的效劳质量...
