试析现代营销行为的人文操作摘要 人是构成市场营销的根本要素，是企业市场营销活动的最终对象。因此，现代企业营销，从表象看是市场营销策略的应用与组合，是一种经济行为，但从深层次剖析那么是人文操作的结果。跳出就营销论营销气氛，以新的视觉观察现代营销行为，讨论揭示文化环境对人们消费行为方式的影响，用人文操作手法营造商机与组织竞争，是未来商战的主旋律。 关键词 现代营销 人文操作 文化气氛 企业文化 人性 市场营销学自 19 世纪末创立以来，经历了初创阶段、应用阶段、繁荣阶段、以及演化创新阶段，已开展为一门综合了经济学、管理学、社会学、心理学和行为科学等学科原理，又与这些学科有着不同的讨论对象和讨论内容的、具有独立体系的边缘性应用科学，是一门富有启发性和社会导向性学科。市场营销学产生与开展的过程中，人们对营销理论讨论经过了不断的实践、认知、分析、修正与升华，从狭窄的商品推销术讨论，到宽领域的讨论，尤其是 80 年代中期，世界营销权威菲利普·科特勒“大市场营销〞理论(Megmarketing)的创立，营销组合策略由 4P’S 扩展为6P’S，即在产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的根底上，增加了权力(Power)和公共关系(Public-Relation)。这标志着营销理论进入了崭新的阶段，企业的市场营销行为也完全超越了纯经济行为，而更多地表达了人文操作。一、现代营销观念以人文操作为出发点 市场营销观念是指导企业决策人员进入营销实践活动的指导思想，是企业界根据经济形势和多方面环境因素的变化而形成的一种具有普遍意义的经营哲学。实践证明，有什么样的经营哲学，就有什么样的经营结果。传统的市场营销观念有生产观念、产品观念和推销观念，其出发点是一切以生产者为中心，企业考虑的重点是“我擅长于生产什么〞，经营手法是多生产、多销售，并靠产后推销甚至靠强实强卖之高压销售策略，以猎取利润。这种观念适合于生产力水平低、经济短缺的卖方市场，因而被称作旧营销观念。现代市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念，其出发点是一切以消费者为中心，企业关怀的是消费者需要什么我就生产什么，通过制造和传递既能有效地满足消费者需求，又能符合社会长远开展利益的产品和效劳，实现企业经营目标。这种观念顺应社会主义进步并不断给予了新的内涵。今日的营销观念，企业把竞争优势建立在提供消费者、企业、社会福利三者的优异价值的能力上。 ...
