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中山大学《公共关系学》讲义:第六章公众心理分析

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中山大学《公共关系学》讲义:第六章 公众心理分析 要点•难点解析 学习目的和要求:通过本章的学习,了解与公众行为关系比较密切的若干社会心理现象,包括知觉、需要、态度、流行、流言、舆论、从众心理、逆反心理等等,把握一般的公众心理和行为特征。 第一节 知觉与公众行为 一、知觉的概念 知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 二、知觉的选择性 在知觉过程中,为了清楚地反映对象,我们总是从许多事物中“被动地”或“主动地”选择知觉对象,这就是知觉的选择性。 这种知觉的选择性,既有客观的原因也有主观的原因。 (一)影响知觉的选择性的客观因素 1.知觉对象本身的特征;2.对象和背景的差别;3.对象的组合; (二)影响知觉的选择性的客观因素 1.需要和动机;2.兴趣;3.性格;4.气质;5.经验知识。 三、知觉的偏见 知觉的偏见是人们在感知事物的时候,由于特别的主观动机或外界刺激,对事物产生一种片面的或歪曲的印象。引起知觉偏见的常见原因有以下几个方面: (一)首因效应;(二)近因效应;(三)晕轮效应;(四)定型作用. 第二节 需要与公众行为 一、需要理论的要点 (一)需要的定义 需要是人对特定目标的渴求与欲望,是推动行为的直接动力. (二)马斯洛需要层次理论 人类有五种基本需要,需要是有层次的,行为是由优势需要所决定。 二、需要的五个层级 (一)生理的需要;(二)安全的需要;(三)社交的需要;(四)尊重的需要;(五)自我实现的需要。 三、五种需要的排列关系 马斯洛认为,对一般人来说,这五种需要由低到高依次排成一个阶梯。生理需要和安全需要属低级需要,尊重的需要与自我实现的需要属于高级需要,归属和爱的需要为中间层次,基本上也属于高级需要。 四、优势需要决定行为 马斯洛认为,在同一时间、地点、条件下,人存在多种需要,其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。 第三节 态度与公众行为 一、态度及其与结构 (一)态度的定义 态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向,包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向,比如赞成或反对、喜爱或厌恶、肯定或否定等等,这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久地影响着人们对事物的推断和看法,影响着人们的行为方向和方式。 (二)态度的结构 一般说来,态度由认知、情感、意图三个因素构成. 二、态度的特性 态度有如下特性: (一)态度的社会性;(二)态度的针对性;(三)态...

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