中山大学《公共关系学》讲义：第六章 公众心理分析 要点•难点解析 学习目的和要求:通过本章的学习，了解与公众行为关系比较密切的若干社会心理现象，包括知觉、需要、态度、流行、流言、舆论、从众心理、逆反心理等等，把握一般的公众心理和行为特征。 第一节 知觉与公众行为 一、知觉的概念 知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 二、知觉的选择性 在知觉过程中，为了清楚地反映对象,我们总是从许多事物中“被动地”或“主动地”选择知觉对象，这就是知觉的选择性。 这种知觉的选择性,既有客观的原因也有主观的原因。 （一）影响知觉的选择性的客观因素 1．知觉对象本身的特征；2．对象和背景的差别;3．对象的组合; (二)影响知觉的选择性的客观因素 1．需要和动机；2．兴趣；3．性格；4．气质;5．经验知识。 三、知觉的偏见 知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特别的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲的印象。引起知觉偏见的常见原因有以下几个方面： （一)首因效应；（二）近因效应；（三）晕轮效应;（四）定型作用. 第二节 需要与公众行为 一、需要理论的要点 (一）需要的定义 需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力. （二)马斯洛需要层次理论 人类有五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势需要所决定。 二、需要的五个层级 （一)生理的需要；（二）安全的需要；(三）社交的需要；（四）尊重的需要;（五）自我实现的需要。 三、五种需要的排列关系 马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排成一个阶梯。生理需要和安全需要属低级需要，尊重的需要与自我实现的需要属于高级需要，归属和爱的需要为中间层次,基本上也属于高级需要。 四、优势需要决定行为 马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。 第三节 态度与公众行为 一、态度及其与结构 （一）态度的定义 态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，比如赞成或反对、喜爱或厌恶、肯定或否定等等，这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久地影响着人们对事物的推断和看法,影响着人们的行为方向和方式。 （二）态度的结构 一般说来，态度由认知、情感、意图三个因素构成. 二、态度的特性 态度有如下特性: （一）态度的社会性;（二）态度的针对性；(三)态...
