从消费者归因浅谈顾客品牌忠诚的建立金海祺 摘 要：随着现代企业的进展与成长，企业间的市场竞争也日益激烈.获得较高的稳定的市场占有率，是企业进展的重要目的，长期稳定的高份额市场占有率对于保持企业稳定的销售额及其利润意义重大.企业市场占有率取决于两个方面：一是新市场的开发，二是原有市场的维护。新市场的开发其成本远远高于原有市场的维护。因此,维护原有市场对于企业市场占有率的稳定增长十分关键。原有市场的维护关键在于企业对于顾客品牌忠诚的建立,本文就如何提高顾客品牌忠诚度,从消费者归因角度进行简要探讨. 关键词:消费者归因、顾客品牌忠诚、市场占有率 一、消费者归因及其基本过程 （一）消费者归因概述所谓归因，是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。具体的说,就是观察者对他人的行为过程或自己的行为过程所进行的因果解释和推理。消费者在购买和使用商品的过程中,会对企业的各种活动、其他消费者行为以及产品品质的好坏作出归因。比如，当在使用产品的过程中出现问题和机械故障时，消费者可能将其归因于该产品制造商或销售该产品的企业代理商,也有可能归因于自己使用方法不当，天气环境等外部原因，甚至归因于自己运气不好。当消费者将产品问题归因于供给的企业时,消费者将对产品产生不满，甚至对制造该产品的企业产生不好的印象。而在另外的归因情况下，则可能对企业的制造商或者销售商实行较为宽容的态度。曾经有一个调查，询问乘客在客车、火车、航班等运输工具误点时的反应,结果发现，消费者是否不满，很大程度上取决于归因类型.当将误点原因与运输公司可以控制的因素联系起来，乘客的生气和不满情绪就会比较大；当将误点原因归咎于天气等运输公司不可控因素时，乘客反应则比较和缓,对误点表示理解。这样对运输企业的印象也就会有差别,因此归因类型影响到消费者对于企业印象好坏的推断，以至于会间接影响顾客品牌忠诚度。 （二）归因的影响因素及参照点对某一行为作出归因,涉及三个方面的要素：消费者或行为人、客观刺激物（如使用品）、所处关系或情境.对行为作出正确归因，取决于以下三个变量:（1）区别性,即消费者是否对同类其他刺激作出相同反应；（2）一致性,即消费者对同一刺激是否也作出了与行为人相同的反应；(3）一贯性，即消费者是否在任何情境和任何时候对同一刺激作出相同反应。例如,假如企业获得了某一用户对企业产品的表扬信，企业是否应沾沾自喜,将其归因于产品的内在品质呢？恐怕不能简单...
