1 引言1.1 研究背景随着社会的飞速进步，女性在社会中扮演的角色和地位越来越重要，在消费群体中，女性作为消费市场的主力军，也逐渐成为了学术界的研究焦点，其原因不但是因为女性的消费引领着消费的新潮流，反映出消费的新趋势，还因为女性消费成为拉动内需、促进经济发展的重要推动力，其强大的经济社会效应不容忽视（张慧玲，2006）。早在 2007 年，人们就已经意识到了女性在经济中的重要地位，这一年，教育部公布了 171 个汉语新词，其中一个便为“她经济”，根据《双十一数据专题研究报告》的统计报告，在 2018 年的“双十一”购物狂欢节中，女性用户占比为 54.7%，其次，波士顿咨询于 2018 年发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》显示，新一代奢侈品消费的主力军，有 71%是女性，同时，国家统计局所发布的数据也显示，2018 年我国女性人口数为 6.8 亿人，占到了总人数的 48.86%，其中，7746 万人是消费能力最强的中产女性，占女性人口总数的 11.3%，并预测，在 2019 年，女性的市场规模将进一步扩大至 4.5 万亿，相当于整个家居市场的体量，此外，以女性为主要消费群体的行业还能进一步带动诸如：美容化妆品、化学辅料、美容器具加工生产，商贸销售、物流配送等行业的兴起，因此，对女性消费心理的研究是不容忽视的。同时，近年来，在女性消费的热门产品中口红一直占据着重要的位置，据2017 年阿里巴巴发布的《口红消费数据报告》显示，2017 年口红线上市场总销售额约 63.26 亿元，年同比增长率为 120.81%，在 CBNData 发布的《2018 美妆趋势报告》中，口红不仅荣登 2018 年彩妆品类中的首要品类，更是网络消费者购买彩妆的首选，并显示出消费增多的趋势。此外，根据 2019 年阿里大数据的统计显示，存在 300 多万的女性消费用户 1 年内口红的购买数量超过 5 支，且年龄分布非常广，其中，作为主力军的“90 后”， 其口红消费的占比达到了62%，而 50 岁以上的消费者也贡献了 2%的份额，并且，95 后中有 44.8%每天使用口红，47.3%将口红随身携带。在日常生活中，口红不但是女性在化妆打扮过程中必不可少的物品，同时还是人们眼中“廉价的奢侈品”，能够在经济不景气的情况下满足人民的购买欲，起到一种“安慰剂”的作用。为此，口红这一行业具有较大的研究价值。而在消费市场中，品牌永远是一个不容忽视的话题，一个能存在于消费者心智之中的品牌才能称得上有意义的品牌，再优秀的品牌...
