第一章市场营销策划的一般原理 第一节 理论指向:既是科学又是艺术一、开章案例1、尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招分析：尤伯罗思为什么实行这样的策略二、策划与营销策划1、策划的内涵（一）概念:策划是一种非常复杂的活动,它不同于一般的“建议”，也不是单纯的“点子”,它其实是一种包含制造性的策划
是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案,达到预定效果的一种综合性创新活动
包括三个要素:1、必须有明确的主题目标 2、必须有崭新的创意 3、策划与计划的区别（二）策划与计划的区别（重点）策划不同于计划
策划近似英文 Strategy 加 plan，计划则是 plan策划是讨论“去做什么”what to do ，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计
计划是讨论“怎样去做”How to do ，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排策划必须有创意自由,无限制掌 握 原 则与方向What to do （ 做 些 什么）灵活，变化多端开 放性挑战性大计划不一定有创意范围一定 ， 按 部就班处 理 程 序与细节How to do （ 怎 么 去做）灵活性小保 守性挑战性小2、营销策划的内涵(一）营销策划的定义与要素:是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施
这种策划以对市场环境的分析和充分占有市场竞争的信息为基础，综合考虑外界的机会与威胁、自身的资源条件及优势劣势、竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素,编制出法律规范化、程序化的行动方案，包括从构思、分析、归纳、推断，直到拟订策略、方案实施、跟踪、调整与评估等
营销策划三要素：创意、目标和可操作性（二）营销策划与营销计划的区别：营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排
