CES 销售实战第 1 课：用 Burning Issue 推断真财神还是纸财神峻涛 梁宁（CNET 中国）从这一课开始，我们就要进入销售的实战指导了。销售实战的第一件事是：推断销售信息是否应该继续跟进。 我们每天会有各种渠道得到各种销售信息：客户直接的邀标、朋友的介绍、厂商的引见、道听途说然后又核实确有其事的单子……我信任每个销售人员和销售管理人员都在为这类信息而困扰。“跟还是不跟，这是个问题”（Follow or not to follow, it's a problem）。不跟吧，不但可能丢失销售机会，而且可能得罪好心告诉你这个消息的人；跟吧，那就意味着要投入人力、时间、财力，还可能丧失机会成本。尤其是同时获得多个销售信息必须取舍的时候，以什么标准进行推断呢？ CES 告诉你：要看你是否把握了客户的 B.I.（Burning Issue：燃眉之急）。假如能够把握该客户的 Burning Issue，那么就应该确定策略，积极攻单，假如根本就把握不到客户的Burning Issue，那么就要当心了，看上去这个单子再大，也十有八九和你没关系，因为你可能赔人赔钱折腾半天，连客户的脉都没有把着，更别说签合同拿钱了。 什么叫 Burning Issue 呢？CES 认为把握客户的 Burning Issue 必须有三方面的要素。 个人化的（Personal）CES 的精髓就是与客户建立互动。而你所接触的客户就是一群个人。每个人都有自己一堆的问题，以与通过这个项目而达成的个人目的。 如何找到客户的个人化的 Burning Issue 呢？CES 建议两个路径，一定可行。 一是你接触的人的年龄必定产生的个人化的 Burning Issue，比如年轻人要上进，中年人考虑子女，谈到这些问题，必定是他们关注的。好好准备，一定能从这些线索看到他的情感突破口。至于钱，虽然人人需要，但这招数人人都会用，反而是最没有价值的武器。 二是根据这个客户单位最高领导人面对的一些问题，有哪些是落实到你所对口的人该解决的问题。因为是领导压下来的任务，也必定是这个人的 Burning Issue。用这个方法的好处是，高层领导的问题相对容易找，因为他们有大量的公开信息，而他们的问题，必定要落实到他手下的某个人或者某个机构解决。因此不但可以找出你所对应的人工作上真正的 Burning Issue，而且可以找到和这个单位上上下下全体系去打交道的同一口径，和敲门砖。有时间限制的（Time - immediate）每个单位每年都有一堆目标要实现，每个人每时每刻都有一堆问题要处理。 当你了解你客户的领导面...
