第 1 章 概 述[教学目标] 通过本章学习，你应该能够达到以下目标：知识目标：了解服务的定义、基本特征及服务观念的历史演进；掌握服务质量的概念、服务质量的内涵和组成要素；理解服务质量的评价标准和测量方法；掌握服务质量管理的要点。技能目标：能够运用服务质量差距模型改进企业的服务质量和营销效果。[教学重点]1、服务质量的内涵和组成要素2、服务质量管理的要点[教学难点]1、服务质量的评价标准和测量方法2、服务质量差距模型[主要概念]服务；服务质量；服务质量差距；服务承诺 [教学方法]案例教学、课堂讨论1.1 服务1．1．1 服务的定义1、1960 年，美国营销学会（AMA）的定义为：服务为销售商品或在商品销售中所提供的活动、利益和满足。2、质量管理和质量保证标准 ISO8402：1992 中的定义：服务为满足顾客的需要，供方和顾客之间接触的活动以及供方内部活动所产生的结果。3、对 AMA（1960）定义的补充完善：服务是可被区分界定的，主要为不可感知、却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移问题。4、西方酒店认为服务就是 SERVICE（本意亦是服务），而每个字母都有着丰富的含义：S-Smile（微笑） E-Excellent（出色） R-Ready（准备好）V-Viewing（看待） I-Inviting（邀请） C-Creating（制造） E-Eye（眼光）以上各种定义都有一定的片面性，这不仅是因为服务难以为人们所感知从而无法准确地进行讨论，而且随着服务在国民经济生活中的地位越来越重要，其范围也愈来愈广，使得讨论人员无法从整体上予以概括。1．1．2 服务的基本特征1、无形性 2、不可分离性 3、不可贮存性 4、差异性 5、缺乏所有权1．1．3 服务观念的历史演进1、十八世纪法国重农学派2、亚当·斯密对这种重农主义观点的批判3、萨伊对亚当·斯密观点的驳斥4、马歇尔对萨伊观点的强化实物产品和服务的区别随着时代的进步愈来愈小。现在的一般观念是一件东西和一项服务之间唯一的差别，在于一项服务总不会变成一种物品的形态。1．2 服务质量1．2．1 服务质量的概念1、质量的概念 质量指产品或服务满足规定或潜在需要的特征和特性的总和。它既包括有形产品也包括无形产品；既包括产品内在的特性、也包括产品外在的特性。2、服务质量的定义优质服务质量的定义主要有常见的两种：（1）生产导向定义 ...
