危机公关管理的新思路 最近市场上充斥着公司道歉行为。美泰公司(Mattel)首席执行管罗伯特·埃克尔特(Robert Eckert)9 月 12 日当着一参议院小组委员会对在公司数百万玩具上发现含铅的油漆而道歉。9 月 14 日，网上证券商 TD 美国交易公司(TD Ameritrade)首席执行管乔·莫格利亚(Joe Moglia)因黑客入侵导致含有客户地址、电话号码和电子邮箱信息的数据库外泄而表示道歉。苹果公司(Apple)的首席执行管斯蒂芬·乔布斯(Steve Jobs)在 9 月 6 日因公司在那些坚定的拥趸排长队以 599 美元购买高端产品 iPhone 后仅一周就将产品降价到 399 美元而道歉。戴尔的高管们 8 月份在公司博客上道歉，因为公司未能及时交付部分特定型号的手提和台式电脑。另外在 2 月份，捷蓝航空公司(JetBlue)因为冰暴而取消了 250 趟航班，从而导致部分乘客在停机坪上的等候时间长达 11 个小时，公司为此也做出了道歉。 所有这些道歉普遍给人感觉就是高管们反应迅速以避开相关事件对公司声誉产生损害。在沃顿商学院的教授们看来，虽然并非所有公司危机的程度相当，但处理这些事件都有统一的原则和方法。首先，公司应该在数小时内而非数天内做出回应。公司的回应包括通过多种媒体发表经过深思熟虑的道歉词，并且提出部分补救措施以避开事件再次发生。 这中间的风险非常高。假如公司能正确处理这些事件将得以继续保持良好声誉。而假如在危机出现后长时间才做出回应，顾客对公司的印象可能会留下永久性的伤疤。沃顿商学院的专家们指出，当代社会的不同之处在于互联网和全球化大幅加快了信息的传播速度。这也表示不管口碑是好还是坏，其传播速度和广度都远超从前。 乔布斯的公开信就是一个典型的例子。公开信同时为那些在 6月 29 日 iPhone 首发日购买了该产品的顾客附上了价值 100 美元的信用券，该券可以同时在苹果公司的零售商店和网上商店使用。该公开信在苹果公司宣布 iPhone 降价后第二天在公司网站上发表。“我们希望为那些宝贵的 iPhone 顾客提供正确的服务。”信中如是说，“我们非常道歉让你们中的部分人感到失望，我们正在竭尽所能证明你们对苹果公司的高期望值不是错误。” 危机的三种类型 因为并非所有危机情况相同，针对不同危机实行定制化的回应方式这点至关重要。沃顿商学院运营和信息管理学教授马利斯·施韦泽(Maurice Schweitzer)将危机分为 3 大类：顾客服务问题、“竞争力方面的失误”、和“与核心竞争力无关...
