叶茂中策划 ---------------------- 第二天舒适一点 ------海王金樽创作纪实 现在有一颗子弹,是瞄准一只鸟将其击落呢,还是对着一群鸟放一枪,惊飞所有的鸟呢?广告诉求应该精确而尖锐,不要指望打动所有的人,只要打动目标消费群就行。 牛刀小试--价格策略:好东西就要吊起胃口来卖 当金樽第一次映入我们的眼帘之后,多年的市场经验告诉我们:这是个好东西。果然,经过进一步的广泛求证当然也包括我们自己的亲身体验,证实了金樽对于醒酒护肝确实很有效果,尤其是减轻醉酒后的痛苦这一方面。就是这么一个产品,零售价居然只有十几块钱,还沉甸甸的一包。 拿着这个产品,真有一种论斤卖的感觉。经过讨论,我们决定采纳以价值为基础结合消费者心理的定价策略。 "包装重新设计,价格提高,份量减半!" 我们扔下这个建议,就急匆匆地投入到了市场之中。 两个月后,我们回到海王来商讨金樽的推广方案,海王的人惊喜地告诉我们,金樽在没投任何广告的情况下,只是改了包装和价格,在广东这两个月内销量就翻了三番。 行业危机--消费者用看贼的眼光来审视保健品 2001 年的保健品市场,降到了多年以来的最低点。保健品曾有过年销售总额500 亿的辉煌,但在 2001 年却缩水到了只有它的 40%。这也难怪,经历过"三株常德事件",买过不少大大小小的"包治百病"或"彻底除根"的"良药",又被一些大规模的且丝毫谈不上赏心悦目的广告轰炸得逃无可逃,老百姓对保健品实在"感冒"不起来。这也是中国市场的一个很奇怪的现象,一方面人们的保健意识在提高,另一方面老百姓对保健品越来越不认帐,保健品市场逐渐萎缩。 由信任危机引发的后果还有: 宣传成本的大幅度攀升。 由于消费者的不信任,企业必须花更大的力气去说服消费者,花样层出不穷,有的玩概念,有的舍命灌输功能,有的促销活动漫天飞等等。销售成本的升高往往导致零售价的升高,即使好不容易说服消费者购买了产品,消费者使用后也会觉得物非所值,从而进一步加重了信任危机,形成恶性循环,有些人把这种现象称之为"过度营销"或者是"过度宣传"。 经销商的信心不足。 目前国内有几千个保健品品种,其中能够赢利的不足 20%,60%左右的保健品处在"亚死亡"状态,真正能够成气候的只有 5%左右。在保健品鼎盛时期,经销商们曾经赚过不少的银两,而现在又见过了太多壮烈或窝囊地倒下去者,因此在选择产品时小心翼翼、汗不敢出。当前,假如缺乏广告支持和非常明确的有力承诺,就难以招到区域...