宣传广告学概论重点归纳

广告学概论第1章广告的起源、进展与现代形态一、广告的诞生和进展背后的动因：1.社会经济文化的变化 2.媒介技术的引进二、现当代广告的进展趋势：20 世纪末至 21 世纪处，经济全球化和数字化的趋向使消费市场和媒介发生了很大改变。传统的四大媒介已不能满足市场的需求，于是一些新型的广告形式开始出现。1.体验式广告→消费者心理 [可结合的知识点]-让消费者去感受和参加，在不知不觉中接受品牌-适应于互动性较强的新兴媒介-从“产品经济与服务经济时代”向“体验经济时代”转型；体验成为新的核心价值体验式广告 Eg：1)创意中插2)小剧场广告3)真人秀的智能植入4)口播广告5)KPI 发的原生广告6)户外广告（体验式广告与）7)VR 广告以上均是广告未来的进展趋向2.植入式广告-将产品或品牌与其代表性的视觉符号甚至服务容，策略性地融入媒介中-四大特点：1)不可分割性2)真实性3)多赢性4)灵活性3.迷营销迷文化与高峰体验&认同经济与延伸体验第2章广告在现代社会中的功能与作用一、文化：广告的有一种社会性功能与作用 P32-P331.文化为什么会具有利销性a.受众和文化间的关系广告要实现其营销功能，必须通过与目标受众的有效沟通；而这些目标受众恰恰浸淫在文化土壤之中。受众的很多观念、行为莫斯都是出自于文化。因此，广告必须借助文化的各种容物作为自己的沟通手段。b.文化本身的符号性（能指和所指）作用在广告传播中文化因素不断地加强，文化意识不断地提升，文化作为一种手段在商业广告中频繁地被使用，广告传播借用着文化、利用着文化，其目的是为了更好的履行商业广告劝导消费的功能，进一步提高广告商业信息传播的有效性，广告传播所看重的只是文化在现代商业营销中的利销作用，这就是我们常常提到的“文化的利销性”问题。文化之所以具有利销性，是因为在现代社会经济进展中，经济进展和经济活动常常取决于文化；而消费者是社会的生物，他们的消费一定是在某种和特定的社会文化背景下进行的消费，消费不仅是经济行为，而且也是社会行为和文化行为。c.老师原话：受众浸淫在文化的土壤之中，由于文化具有符号意义，所以对身处其中的受众具有强大的感染力和作用力。在广告传播传播过程中，文化因素不断的加强，将很多文化核心融入到商业理念之中，提升在传播过程中的文化意识。虽然我们的商业原本带有功利性，但因为搭载了文化的原因，能进一步给我们受众带来感染力和影响力。使得广告传播与受众的联系愈加变强，所以文化具有利销性。而...