小议房地产企业品牌创立战略 一、引言 “2024 中国房地产品牌价值 TOP 讨论报告”中显示，中海地产、万科分别以 33.11 亿元和 32.08 亿元的品牌价值保持中国房地产业的领导地位，而新世界、招商地产、华侨城、保利、大华、金地等则以 10 亿元的品牌价值位于第二集团。这表明，我国一些大型的房地产企业已经开始有意识地进行品牌创建，并取得了一定的成绩。但是，我国房地产企业的品牌状况仍然不容乐观，其品牌价值与国外著名企业仍然无法相比，就是与国内的其它企业如海尔、联想等相比起来，差距也很大，更有甚者，现在还有许多房地产企业对品牌创建缺乏正确认识或者缺乏品牌意识。这在房地产企业的竞争更加激烈、并表现为品牌竞争的今日，不能不说是一个值得关注的问题。 二、影响房地产企业品牌构建的特点 1、买卖双方信息不对称。论文百事通房地产市场中，有关商品房的信息在买卖双方的分布是不对称的，即买主和卖主对商品房情况的了解和掌握程度是不同的，卖主比买主占有更多的有关商品房的质量、价格、权属关系等方面的信息。这就导致了卖主对价格的垄断和绝对的信息优势，而买主由于缺乏足够的信息被迫地接受价格和承担风险。在这种情况下，处于弱势的买方，为了减少交易费用并降低决策的风险，往往会选择他们所熟悉的品牌，由此可见，品牌的作用对房地产企业来说显得格外突出。 2、房地产产品的固定性。房地产产品必须与土地相连，而土地是不可移动的，所以房地产产品具有固定性。也就是说，房地产产品对消费者的影响范围与普通商品比较起来要小得多，具有较大的区域性。由于受地域的制约，从空间上讲，房地产项目的品牌很难在较大范围内产生影响，基于这个原因，房地产企业应将重点更多地放在企业品牌的塑造上，使项目品牌的推广纳入到企业品牌传播的整体体系中。 3、生产的非连续性。房地产项目的开发周期一般比较长，房地产企业不能连续地向消费者提供产品，所以品牌传播也不可避开地表现为时间段上不均衡的特点，品牌也很难产生连续的关联效应。因此，在房地产企业品牌构建时，除了需要采纳分散的品牌传播策略外，还需要始终不折不扣地以品牌核心价值和企业理念为灵魂，统率所有的企业活动，使消费者在与品牌任何一次接触中都能感受企业的核心价值和理念。 4、购买的一次性。在我国现阶段，购房不但是人们最基本的消费，还是最昂贵的消费。我国的房价收入比远远超过了世界银行提出的合理水平 3－6，有些城市更高，例如...
