广告劝服效果管理论文 【内容摘要】受众心理机制直接影响传媒广告的劝服效果
受众处理广告信息的心理过程分为边缘路径和中枢路径
前者在受众的“动机-能力-机会”心理指标较低时效果显著，后者在该指标较高时效果显著
与此相对应的是两种基本的广告诉求方式
其中感性诉求方式强调“典型使用者”的身份、地位、生活方式和价值观念等，以此对受众施加心理暗示；理性诉求方式强调商品的性能优势，满足受众既存的认知期待
不同的商品要根据目标受众的心理机制的不同确定诉求方式
【关键词】受众；心理机制；广告效果；诉求方式 社会主义市场经济进展至今，相当多的商品从卖方市场转为买方市场
反映到传媒领域，就是广告的竞争越来越激烈，广告策略也从过去的分散型、粗放型转向密集型、精细型
这里，密集型应对的是同质化相对较高的特定受众（本文的“受众”同时特指广告的诉求对象、商品的潜在消费者），精细型应对的则是受众特定的心理机制
大量事实证明，有相当多的传媒广告投放规模很大而收效却不尽人意；有些传媒广告看似简单、粗略，也未必在主流媒体的黄金时段播放，却收到了意想不到的良好效果
主要原因在于，受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、作出预期反应的客体
相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工
因此，对受众心理机制的把握是否精确，将决定广告的创意、制作和传播成功与否
下面，笔者将结合国内外心理学讨论成果和传播学理论，对受众心理机制和广告劝服效果的关系作一个描述
一 根 据 心 理 学 家 佩 悌 （ Petty ） 和 卡 西 奥 普（Cacioppo）1983 年发表的讨论成果，商品广告的目标受众对广告信息进行处理加工，基本上是通过两种路径，即边缘心理路径和中枢心理路径，其侧重点各有不同
① 经由边缘路径对广告信息进行心理加工时，受众侧重的是广告信息中一些边缘线索，例如商品外观是否
