第一章整合营销传播的概念与内涵第一节IMC 的概念一、IMC 理论的提出营销理论已经进展了数十年，经历了消费品营销（50 年代）、产业营销（60 年代）、非赢利与社会营销（70 年代）、服务与关系营销（80 年代）、整合营销（90年代）的演变。营销，是一个不断进化的概念。60 年代的麦卡锡曾把霍华德的传统理论做了进一步的进展，对市场营销提出了新的见解，即所谓的“目标市场”理论，并认为市场营销的基本组合是 4Ps：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销(Promotion)。80 年代以来，市场学理论权威科特勒根据当时贸易保护主义的抬头和生态环境的恶化问题，又提出了大市场营销的理论，即在传统的 4Ps 的基础上加上两个 P：政治力量（Political power）和公共关系（Public relations）。那么，进入二十一世纪，随着消费者生活水平的迅速提高，生活型态的极大改变，接受外部讯息的手段极大地丰富，更为重要的是全球市场的一体化（这就意味着市场上的产品竞争将日愈激烈），市场营销必将迈入一个全新的时代，即感觉营销时代。事实上，无论是麦卡锡的 4Ps 还是科特勒 6Ps，其所谓的产品、价格、地点、促销政治、公关等变数都具有策略性管理的内涵，企业的组织者假如能够根据市场的变化审时度势，提出一整套可供操作的营销体系并不算十分困难的事。根据科特勒的观点，营销管理即是所谓的分析、计划和控制。然而，当代企业的营销不管我们的企业实行何种营销管理模式，其最终的目的只有一个，那就是要引起销售。而要引起销售的前提除了上述的 6Ps 之外，更为重要的一个前提条件就是要把有关企业恰当的讯息在恰当的时间以恰当的媒介和恰当的方式传播给恰当的目标受众。在这里，传播是一个企业与目标消费者沟通并进而引起销售的不可缺少的先决要素，所以，才会有人说营销即传播。90 年代广告学专家舒尔茨等人提出的整合营销传播（ Integrated Marketing Communications）理论在各国广为流行足以说明当今企业界已经越来越认识到广告传播的重要性。二、IMC 的概念已进入二十一世纪的今日，在共同面临的市场环境中，大部分企业已得到以数字化革命(Digital Revolution)、光纤维通信革命(Optical Fiber Revolution)，电脑革命(Computer Revolution) 等 三 大 技 术 革 命 为 媒 介 的 信 息 高 速 公 路 (Information Highway)的恩惠。从这个角度来说，企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的...
