澳大利亚国际旅游营销论文

澳大利亚国际旅游营销论文 一、中澳两国文化差异分析 美国著名国际营销学教授菲力普•科特勒在其《旅游市场营销》中认为，“营销是个人和团体通过为他们制造产品和价值并进行交换而满足其需要和欲求的社会过程与管理过程。”［3］他认为，营销中最基本的概念是人的需要和欲求，需要是指一种被感知到的匮乏状况，如人处于寒冷、孤独、被卑视状态的需要；欲求则是指人的需要受到文化和个性影响后所实行的形式。旅游市场营销的目的就在于满足人的需要和欲求，而人的需要和欲求建立在不同文化的基础上，文化差异塑造不同国家游客的消费偏好。文化的差异表现为文化价值观、社会行为、态度、需求、期望、经历、信念、动机和沟通方式，作为国际旅游营销，需要从跨文化角度了解客源国潜在游客的需要、动机、沟通方式等内容，从而有效改善营销效果。澳大利亚和中国文化具有较大的差异，分属于西方文化和东方文化，表现在社会关系、框架、权力距离等方面呈现明显的差异性。从社会关系而论，澳大利亚属个人主义文化，中国属集体主义文化。个人主义强调个性、独立和自立，重视空间和隐私，其沟通方式是直接、明确的；集体主义强调人们行动的起点是群体，群体的需要高于个人的需要，为了保持与群体的密切联系，空间和隐私几乎可以忽略，群体之间的关系非常重要，沟通通常是间接、模糊的。从社会框架看，澳大利亚属于低情境，而中国属于高情境。高情境强调要注意隐含的含义，人们能够识别实际的话语和真实的意图之间的差异，为了更清楚地向对方传递信息，人们借助于非语言沟通，尤其是形体语言、面部表情、手势、目光等；低情境文化则依赖明确的语言沟通，强调个人的决策。从权力距离看，澳大利亚属于低权力距离文化，中国属于高权力距离文化。高权力距离文化强调维持社会的和谐，同时也利于保住面子和维持尊严，实行家长式作风进行管理；低权力距离文化的权力等级并不严格，其沟通实行由上至下和由下至上的双向沟通方式，实行民主的方式进行管理。 二、中国游客的旅游偏好分析 （一）中国游客具有与其他客源国游客不同的旅游地偏好 来自不同国家的游客对旅游地有着不同的偏好，“文化是决定人们的欲望和行为的最基本的因素，它是由基本的价值观、认知系统、欲望和行为所构成，是人们从社会当中不断习得的。”［3］游客对旅游资源的偏好，一方面反映了其对旅游目的的理解，也反映了游客的生活与教育经历。苏红霞博士对英国旅华游客的调查表明，英国游客最喜...