天津公司“彩信业务全方位定位的深度营销”案例(0423)

化整为零，分而治之 — 彩信业务全方位定位的深度营销 —中国移动通信集团天津有限公司2007 年 4 月目录一、活动背景简介• 原因与目的• 理论工具• 综合分析• 策略及目标二、营销案例介绍三、营销效果分析四、营销活动总结2▪ 2006 年 1 月至 8 月，累计彩信收入 296.8 万元， 8 月份彩信收入达到最高值（ 62.3 万元）▪ 彩信业务收入占增值业务收入比重虽呈现上升态势，但增长缓慢，且收入比重始终不足 1%▪ 2006 年 1 月至 8 月，累计彩信收入 296.8 万元， 8 月份彩信收入达到最高值（ 62.3 万元）▪ 彩信业务收入占增值业务收入比重虽呈现上升态势，但增长缓慢，且收入比重始终不足 1%天津公司彩信业务的收入增长相对较慢，彩信客户到达数不高，业务普及率较低。本次营销活动的核心目的是为提高彩信业务收入规模奠定基础▪ 2006 年 1 月至 8 月，月平均彩信业务客户数近 53.9 万户，月平均彩信业务普及率 14.56%▪ 2006 年 1 月至 8 月，月平均彩信业务客户数近 53.9 万户，月平均彩信业务普及率 14.56%0204060801月2月3月4月5月6月7月8月0.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%彩信收入占增值业务比重策略/ 目标综合分析分析工具原因/ 目的02000004000006000008000001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%彩信客户达到数彩信客户普及率• 活动发起的目的：1. 提高彩信业务普及率；2. 提高彩信业务使用客户数；3. 培育及固化彩信消费行为；• 活动发起的目的：1. 提高彩信业务普及率；2. 提高彩信业务使用客户数；3. 培育及固化彩信消费行为；3• 戴明环（ PDCA 循环 ）理论在深度营销工作中的应用，促使整个营销工作形成闭环，不断优化；• 彩信业务产品、内容、客户需求复杂多样，因而需要化整为零，分而治之。• 戴明环（ PDCA 循环 ）理论在深度营销工作中的应用，促使整个营销工作形成闭环，不断优化；• 彩信业务产品、内容、客户需求复杂多样，因而需要化整为零，分而治之。使用 PDCA 理论工具，分析客户复杂化需求，推动营销工作闭环管理；同时使用 TOWS 理论工具，准确把握定位，支撑制定相关营销策略开发 彩信业务全方位 STP 的深度营销 彩信业务全方位 STP 的深度营销1 、实事求是、分析市场2 、精准定位、奇正结合3 、不积跬步，无以至千里4 、集中决策、分散经营策略/ 目标综合分析分析工具原因/ 目的•...