Chapter 6分析消费者市场和购买行为 本章要求• 购买者的特征（文化、社会、个人和心理）是怎样影响购买者的购买行为的？• 购买者是怎样作出购买决策的？一，消费者购买行为模型• 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。 所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。消费者行为• “ 认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。• 营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。 顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。了解市场和消费者的关键问题： 7Os市场消费者该市场由谁构成？（Who）在该市场购买什么（What）为何购买（Why）谁参与购买活动（Who）怎样购买（How）何时购买（When）何地购买（Where）购买者（Occupants）购买对象（Objects）购买目的（Objectives）购买组织（Organizations）购买行为（Operations）购买时机（Occasions）购买地点（Outlets） 营销刺激 外部刺激 消费者 消费者的 消费者的反应 的特性 购买决策过程 产品 经济 文化 确认需要 产品选择 价格 技术 社会 信息收集 品牌选择 地点 政治 个人 评估方案 经销商选择 促销 文化 心理 购买决策 购买时机 购买后行为 购买数量购买者刺激反应模型二、影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素：1.文化因素2.社会因素3.个人因素4.心理因素1 、文化因素•文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。1) 文化；2) 亚文化；3) 社会阶层。1 ）文化• 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。• 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。 成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。2 ）亚文化• 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。3 ）社会阶层• 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。• 社会阶层有几个特点：– First ：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。– Sec...
