©2000 Prentice Hall本章要点本章要点 产品的特征 建立和管理产品组合和产品线 品牌决策 包装和标签决策©2000 Prentice Hall市场提供物的组成部分市场提供物的组成部分价值—基础价格服务组合和质量产品特点和质量市场提供物的吸引力©2000 Prentice Hall产品的 5 个层次产品的 5 个层次 潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品核心利益©2000 Prentice Hall特殊品非渴求商品选购品不经常购买 收集产品信息 购买地点较少 比较 : 适用性和质量 价格和式样方便品 特殊的购买努力 独有特征 品牌标记 购买地点很少 新产品 消费者不想购买的产品需要更多的广告宣传和人员推销经常购买和即期购买 价格较低 购买地点很多 包括 : 日用品 冲动品 救急品消费品分类消费品分类©2000 Prentice Hall产品组合产品组合宽度 - 不同产品线的数量宽度 - 不同产品线的数量长度 - 产品组合中产品品目总数长度 - 产品组合中产品品目总数深度 - 产品线中每一产品的品种数深度 - 产品线中每一产品的品种数产品组合 - 所有产品线和产品品目产品组合 - 所有产品线和产品品目 相容度©2000 Prentice Hall产品线长度产品线长度 产品线扩展决策 向下扩展 向上扩展 双向扩展 产品线填补 产品线现代化 产品线特色化和产品线削减©2000 Prentice Hall产品线的双向扩展：马里奥特旅馆产品线的双向扩展：马里奥特旅馆质量经济高级标准良好价格很贵贵一般便宜集市式旅馆（度假者） )庭院式（销售员） )马里奥特（中层经理）马里奥特（侯爵式）（高层经理）©2000 Prentice Hall什么是品牌 ？什么是品牌 ？属性利益价值文化使用者个性©2000 Prentice Hall 顾客对品牌的 5 种态度 顾客对品牌的 5 种态度无品牌忠诚( 顾客将转换品牌 )无品牌忠诚( 顾客将转换品牌 )满意的顾客( 没有理由转换品牌 )满意的顾客( 没有理由转换品牌 )满意并忽视价格满意并忽视价格认识到品牌的价值( 把品牌看作朋友 )认识到品牌的价值( 把品牌看作朋友 )愿意为该品牌作贡献愿意为该品牌作贡献©2000 Prentice Hall品牌化决策一览表品牌化决策一览表品牌化决策•用品牌•不用品牌品牌使用者决策•制造商 品牌•分销商 品牌( 私人品牌 )•许可品牌品牌名称决策•个别品牌名称•通用的家族品牌名称•个别的家族品牌名称•公司 - 个别品牌名称品牌再定位决策•品牌再定位•品牌...
