如何运用品牌权益模型创建自主品牌_市场营销论文-毕业论文作者：网络收集下载前请注意：1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理3：可以淘宝交易，七折时间：2010-06-10 20:45:46 内容摘要：本文介绍了 CBBE 模型（基于消费者的品牌权益模型）的结构及其构成要素，以中国轿车自主品牌与外国品牌竞争为例，指出了我国企业如何应用CBBE 模型来建设强势自主品牌。 关键词：CBBE 模型 品牌 自主品牌 轿车 在当前中国市场进入品牌竞争时代的背景下，围绕如何建设强势自主品牌已经在学术界和产业界引发了诸多争论。笔者以为，如何建设强势自主品牌，关键在于对于品牌价值构成要素的认识和对于品牌建设最新工具的把握。在各类品牌建设工具中，国际上品牌研究方面的核心学者凯勒教授(Kevin Lane Keller,2001)提出的 CBBE 模型（基于消费者的品牌权益模型）应是强势自主品牌建设的关键工具。 CBBE 模型概述 品牌已经成为现代企业的经营中心，企业通过打造强势品牌将使得企业获得多项竞争优势，包括较高的顾客忠诚度，较高的边际利润率，潜在顾客对于产品价格变化的正面评价，较好的传播效果以及有利于品牌延伸等。而品牌价值，从本质上说，来源于顾客对于品牌的感知和评价。因此，CBBE 模型，即基于消费者的品牌价值模型，为自主品牌建设提供了关键途径。 在这个模型中，各个要素的设计力求全面，相互关联和具有可行性。但是，CBBE 模型隐含了一个前提，即品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验，也就是说品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验的总和。因此企业进行各项工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和积极的态度以及对于品牌形象具有正面的评价。 按照凯勒的观点，该模型的创建旨在回答如下两个问题：一是哪些要素构成一个强势品牌；二是企业如何构建一个强势品牌。根据 CBBE 模型，构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作：建立正确的品牌标识；创造合适的品牌内涵；引导正确的品牌反应；缔造适当的消费者－品牌关系。同时，上述四个步骤又依赖于构建品牌的六个维度：显著性；绩效；形象；评判；感觉和共鸣。其中，显著性对应品牌标识，绩效和形象对应品牌内涵，评判和感觉对应品牌反应，共鸣对应品牌关系。 上述结构可以用图 1 表示。 CBBE 模型的构...
