《新闻媒介管理》期末论文题目：基于受众消极心理的网络广告管理讨论 姓名：滕雨霏 课程名：新闻媒介管理 学号：2025710009 课程号：307060313 院系：光明新闻与传播学院 课序号：02 班级：1301 任课老师：王天铮、滕乐基于受众消极心理的网络广告管理讨论【摘要】受众是生活在复杂的社会环境中的具有思维能力的人，是容易受影响的个体，在购买商品时受到生理需求和心理需求的支配。本文将从心理学视角，着重分析影响网络广告受众的消极心理因素：设防心理、反感情绪、逆反心理等。并找出相应的解决方法，为网络广告投放者提供决策的依据。【关键词】网络广告、设防心理、反感、逆反心理 常见的网络广告形式有：网幅广告、电子邮件、网页广告、互动游戏广告、富媒体广告等。每年,市场营销者花费巨资在数以万计的广告宣传上,然而,近年来,对网络广告持消极态度的浏览者数目在逐年增加,一些网络广告屏蔽软件也越来越受人们的欢迎。导致网络广告的巨额支出没有得到相应的回报。其关键的问题在于,营销者除了应该计算广告成本、提高广告制作手段、制定广告传播途径等,更应该关注的是广告以何种方式影啊消费者,，即广告的心理效应。 一、网络广告的特性 随着互联网技术的进展,广告形式的不断更新,网络广告从报纸、染志、电视、广播中脱颖而出,成为一种国内外广告媒体热衷的广告形式。互联网具有即时空传播的广泛性、传播的渠道的选择性、广告投入的经济性、广告传播的可检测性、信息发布修改的实时性、信息双向传播的交互性和广告信息传播的多感官性等特点,不受地域、时间和气候条件限制,而且可以反映“个性化”广告的特点,有其他媒介不可比拟的优势。【1】因此与传统媒体相比,在资本运作和资源整合方面具有得天独厚的优势。在中国,互联网媒体的这个特点尤为有价值,它使业内外资源整合更为迅捷和灵活,也为网络广告市场的营造和开发提供了最有力的支持。 二、受众消极心理分析 一般而言，网络广告受众的心理过程主要包括三个动态过程：（1）认知过程，即由于消费者对事物的注意而产生的心理活动，包括感觉、知觉、记忆、思维、想象等；（2）情感过程，就是人对外界刺激的心理反应，如喜爱、厌恶、满意、不满意等（3）意志决策过程，即消费者坚定意念，决定购买的心理活动。【2】这三个心理过程都对网络广告的效果产生不同程度的影响。 （1）设防心理 设防心理是心理学一名词，是指在两个人独处的时候，我们不时地会有些防范心理;在人多的时...
