为何促销-谈渠道促销的目的（DOC 页）为何促销----谈渠道促销的目的促销是营销组合四大要素之一，是企业营销策略的重要组成部分，也是企业参加竞争、贯彻各项战略意图的利器之一。促销有广义与狭义之分，广义的促销是指广告、公关、人员推广、销售促进活动，狭义的促销是指销售促进，本文所讨论的对象是狭义促销。既然促销是企业参加竞争、实现既定目标的重要手段，那么就有必要从战略高度来对促销进行规划。促销规划的首要任务是明确促销目的，促销目的不同，促销政策也不相同。只有在明确促销目的前提下来制定相应的促销政策、拟定促销方案，才能成功地实现既定目标。纵观我们身边林林总总的促销活动，真正有战略、有目的、有规划、有创意的促销活动又有几个？促销对象可以是最终消费者，也可以是渠道成员。促销对象不同，促销手段也会有所不同。针对渠道成员（代理商、批发商、零售商等）开展促销是企业渠道推广策略的重要内容之一。通常，针对渠道开展促销的目的有六个：实现铺货率目标；扩大销量；新品上市；消化库存；季节性调整；应对竞争。本文将对这六个目标所对应的渠道政策分别进行探讨。1 实现铺货率目标产品推广成败的一项重要指标是“铺货率”。在产品上市阶段，一定的铺货率对产品推广、广告配合、稳定市场等都有着极为关键的作用。为确保铺货率目标的实现，企业需要按计划来组建、扩大或调整分销网络。通常，企业可实行以下做法（详见表 1）:表 l:实越宰目存具 1*内容拓更点市提现有分销商的分销能力分析分销商的利益点，采适当的促销方式或手段来对苴开展有计划的促销活动，以拓宽其分销网络并提高其分销能力.寻找利基市场争取进展新的渠道成员（尤苴是非隹 的渠道形式 h 但必须先对产品特色和消费者的购买习惯、购买心理等顾 容资料做细致的分祈-争取竞争品分销商分析竞 品的渠道政策」应采纳诜于竞争品的促销政策来 争取竞 产品的分销商.这是企业打击竞争品、抢占市场的主要方式之一.f 日是 > 在实施过程中』必须注意保持本 行业进展的稽定性避开不正当竞争扩大新市场的分销畜用扩犬现有分销网貉为了抢在竞争对手之前占领新市场，应以忧惠的促谓政策、大量的促销活动和人员推广来全面开发渠道 4提现有分销商的分帕力一方面，应对市场和渠道开展全面的促梢宣儒：另 F 面〉应加强人员对渠道的支援 > 协助分销商开拓市场。开发新市场对于尚未进入的目标地区「应抑强人力并广泛地开展产品的告知与宣隹活动；同...
