管理品牌危机，重在引进“战略三段法” 昔日秦池酒战东北，闯北京，由于成为标王而盛极一时，但仅仅由于产能有限，被指酒为勾兑，一个名满天下的品牌迅速日落西山；三株口服液在 1996 年销量高达 80 余亿元，吴炳新意气风发宣称，除了邮政网，没有一个公司的网点有三株多。可就这样一个品牌，同样也是因一个老人去世被误称为服三株所致产生的危机，短短三个月，巨人倒地，黯然收场。所以，不管公司资本多么雄厚，品牌如何强大，在危机这颗如炸弹的毒瘤面前，都像站在了悬崖边同样前程未卜。但由于市场的复杂性，无论什么样的公司，在成长过程中都不可避开地要遭遇种种如财务、品牌、管理等诸多危机。仅近年，在食品界已接连出现了三聚氰胺、水源、砒霜、汞中毒等多次危机，在这些危机面前，公司的表现如何，也直接导致了其后来的品牌健康进展度。因此，随着消费者消费意识地成熟，随着国家法制建设的法制逐渐健全，管理危机的能力已成为食品品牌成长的重要一环。从现实看， 大多公司对危机管理并未放在重要日程。营销界谈到危机管理，也往往喜爱从公关等角度谈起。事实上，在李明利本人看来，对于品牌危机，公关能力虽然重要，但只治标不治根。要实现对公司品牌危机的优质管理，主线在于实行“战略三段法”。品牌危机的五种表现要实行品牌危机三段法管理，是由目前品牌危机的具体表现决定的。品牌危机的具体表现，重要有产品、宣传、产业链、社会舆论和管理五个方面。从产品来说，作为品牌附着的基础价值，对品牌不仅有支撑，并且有保证其良性运营的作用。产品一旦出现危机，对品牌运营的影响必定是致命的。近年来的三聚氰胺，汞中毒莫不一方面表现在产品上。相对于产品问题导致的危机，食品界的宣传危机也很常见。其重要表现是夸大、无中生有，这种种宣传方面看来属于技巧性的策略，一旦被舆论放大，极易产生爆炸效应，危机品牌的忠诚美誉度。在这方面，蒙牛的特仑苏里的 OMP，康师傅的水源等都是典型案例。而由于一些行业已经完毕了产品营销的单纯阶段，随着合作的增长，产业链目前也是极易发生问题的，从食品界来说，三鹿三聚氰胺事件，肯德基苏丹红事件等都是产业链危机的具体表现。此外，在市场上，产业链危机的另一种表现是供应链危机，太子奶正是由于经销商的发难而引发了整个品牌运营的危机，家乐福也常常遭遇供应商的发难，去年，今麦郎的水、茶饮料等产品同样被经销商扎实批判了一回。事实上，不管上述哪方面的危机，传播出来的都...
