国产化妆品品牌国际化战略研究

一、立论依据1.讨论意义、预期目标目前，越来越多的国产化妆品品牌也已经意识到了提高品牌知名度和科技 增值含量的重要性。虽然国产化妆品进军国际市场进展滞后已是一个不争的事 实，但这也说明拓展海外市场的空间极为宽阔，是外贸进展潜在的增长点。品 牌的国际化打造不仅能在数量上实现外贸进出新的扩张，而且能有效调整中 国进出产品结构。因此准确定位国产化妆品，加速推动化妆品工业品牌国际 化打造和转型升级的步伐对中国对外贸易今后的进展和壮大具有非常重要的 意义。本文通过对国产化妆品产业现状的分析，介绍化妆品产业的特点和品牌国 际化打造的挑战，以佰草集和薇姿为例作对比分析讨论，借鉴国外成熟品牌的 国际化营销策略，在化妆品领域继承和发扬我国中医、中草药的精华，创建有 中国特色的中草药化妆品，使国产化妆品品牌带有中国元素，为加大国产化妆 品品牌的国际竞争力，加强品牌的国际化开拓提出借鉴之道和应变对策。2.国内外讨论现状（1）国外对品牌国际化的讨论现状美国营销专家 Larry Light（ 24）指出，拥有市场比拥有工厂更为重要， 而拥有国际市场的唯一办法就是拥有占统治地位的国际品牌。品牌是企业的实 力所在，假如没有自己的品牌，就谈不上进展。片平秀贵（23）也曾说品牌是继人力、物力、财力、信息之后的第五大 经营资源的观点，而拥有一个国际性品牌则是一个企业的宝贵财产。产品会陈旧，品牌则长盛不衰。当前经济背景下，企业应立足于品牌国际 化战略，并制定相应的对策积极实施“走出去”战略。实践证明，国际知名企 业的强大竞争力来自于它的品牌力量。这些足以推动企业对品牌国际化的进一 步讨论，也必将启示我国企业去打造国际品牌，讨论品牌国际化及其所蕴含的 产业价值。Riesenbec 等（1991）通过对欧美品牌国际化企业的实证分析，指出品牌 国际化可实行折中或混合策略，即不必在标准化与本土化之间实行一刀切的做 法。如品牌定位、品牌名称以及核心产品可以标准化，广告和定价次之，分销 或促销则可以本土化。米尔顿•科特勒（25 ）指出，加入 WTO 后，中国的营销者想问两个问 题，这两个问题都与品牌有关。第一个是有关国内市场的，中国的品牌能否战 胜跨国品牌并取得主导地位；第二个是有关国际市场的，中国的品牌能否在国 际上站稳脚跟。但是就品牌国际化而言，它们只说明了其中的一半。对中国公司和中国的 整个经济来说，另一半同样重要，这一半是：中国的公司能否拥...