中国移动通信企业营销渠道模式分析

中国移动通信企业营销渠道模式分析武汉大学高科技讨论与进展中心 尚韬 Shang Tao渠道解决的是产品或服务在什么地点提供给顾客，消费者在什么地点能够找到销售者。根据经典的营销学定义，营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用和消费的一整套相互依存的组织。移动通信作为一个科技密集型和知识密集型的高技术产业，在竞争空间日趋猛烈和社会信息化进展趋势下，必须重视营销渠道体系建设，依照市场需求的趋势调整战略，制定打算，合理有效的配置资源。 移动通信企业营销渠道的特点移动通信业属于服务性的行业，服务能够分为两大类：注册性服务和通信服务。目前在移动通信企业里讲到的渠道通常是指为了满足前一种服务的渠道，即移动通信公司千方百计的劝讲人们成为他们的用户或者开始使用某项业务。而像打电话这一类的服务来讲，不需要什么渠道，只要某人差不多成为移动通信企业的用户，他就能够通过移动终端使用差不多注册过的任何业务，在那个过程中并不需要第三方的干预。因此关于移动通信企业渠道的讨论就停留在劝讲人们成为他们的用户或开始使用某项业务。然而营销渠道所起到的作用远远不止这些。因为注册性服务不能直截了当为公司带来多少收益，专门是入网费取消后更是如此。渠道应更多的为周期性业务服务，如通信、交费、业务变更、咨询投诉，这些业务能够直截了当或间接带来收入。移动通信企业渠道的功能在于使那些能让公司赢利的服务持久的被用户使用，通过给用户良好的服务来提高用户中意度。这才是移动通信企业乃至整个通信行业营销渠道的真正作用。移动通信企业现有的渠道模式分析通过几年的进展，现在的移动通信企业渠道模式形成了多样化，建立多种渠道形式满足不同业务需求。差不多上遵守高价值客户对应高成本渠道，低价值客户对应低成本渠道的原则，如图所示。能够看出，在几种渠道模式中，公司网站的成本最低附加值也最低，而客户经理的成本最高相应的附加值也最高。目前使用最多的是代理商形式，成本和附加值都居中。不同业务对渠道要求不同，现有的多样化渠道服务如图 2 所示。 现有渠道模式显现的咨询题1．国内目前营销渠道鱼龙混杂，数量多，规模小，极不法律规范，经营权分散，缺乏连锁的规模优势，治理难度大。2．从事批发业务的专营店数量多，没有区域限制，关系松散，对下游代办点的操纵能力弱，容易造成价格纷乱、恶性削价竞争和“冲货”。3．缺乏对代销店的有效治理和监控手段，代办点的忠诚度和向心力专门低，服务...