健力宝整合营销方案序曲 当我们落笔撰写这本整合营销诊断策划方案时，耳畔响起了《春天的故事》这首歌，一时心潮难平。 十五年前，在广东三水，神话般崛起了一个响彻中国的饮料品牌——健力宝。 十五年后，健力宝，这个曾经无比辉煌的品牌，这个曾让我们感动、激动、自豪和热血沸腾的品牌，这个至今仍是国产碳酸饮料的榜首品牌；在经历了饮料市场的风风雨雨、严冬酷暑之后，面对新世纪的到来，面对复杂多变、日益成熟的市场，面对强劲的对手，面对日益开放的市场环境，能迎来“第二个春天”吗？ ——这决不是一句沮丧的问话，而是想重燃我们的激情与梦想！ 自从可口可乐、百事可乐，世界两大著名饮料品牌进入中国市场以来，挟强大的资金实力及百年营销技术经验，全面蚕食中国的饮料市场份额。而健力宝却逐渐退守到中小城市、乡镇以及农村市场。尽管健力宝目前仍是比较畅销的品牌，但所面临的市场威胁是不言而喻的。健力宝，我们中国最具含金量的品牌之一，究竟该如何再展英姿？ “位卑未敢忘忧国”，采纳（China）策划——健力宝专案小组的每位成员，尽管是一介书生，但总想为健力宝做点贡献，以自己的微薄之力和一技之长为健力宝出谋划策。……东奔西走、千山万水、风雨兼程地搞调研，讴心沥血、挑灯夜战、加班加点、争论不休、奋笔疾书作方案……这一切都不算什么，假如有哪一天，健力宝在中国乃至国际饮料市场上再次独领风骚，焕发耀人的青春光彩，掀起阵阵销售大潮，我们将倍感欣慰！ 2000 年，又是一个春天…… 这本策划方案从十个方面对健力宝的营销系统作了全面、周到、仔细地梳理，根据市场调研的结果，以整合营销传播（IMC）和品牌营销（BSM）为理论基础，结合销售管理学、形象战略学等，策划设计了健力宝新世纪营销战略及具体战术，推出了一些新的改进措施，比较完整地阐述了健力宝新世纪营销的各项规划，提供了一些大胆、有用的建议及营销创意。由于时间所限，肯定也有不少疏漏及拙见，谨供健力宝公司营销决策者参考。第壹乐章 营销总论●软饮料市场消费形态与竞争状况 ● 健力宝目前的营销状况 ● 对健力宝下一步营销战略的建议一、软饮料市场消费形态与竞争状况（一） 软饮料市场消费形态 1、大众化产品，适合各种层次，年轻人比例稍高。 2、相对的不忠诚，在 4-5 个品牌间转换。 3、各种饮料消费都呈增长态势，可乐、水幅度最大，其次是汽水。 4、运动、健康是未来产品的进展趋势。 5、零售方式不断更新，对零...
