旅游形象营销中的六大不足 来源：中国旅游报 日期：2007 年 11 月 23 日 点击：135 □蔡家成 旅游是知名度经济，形象营销是提高旅游目的地知名度的主要手段。因此，各国都将旅游形象宣传推广作为政府及其旅游行政主管部门、旅游行业组织的主要任务，我国各级各地也都非常重视旅游形象宣传，并且取得了一定的效果，然而也存在明显的不足。概括起来看，我国在旅游形象营销方面存在的不足有六个方面。 第一，“只见树木，不见森林”。通常，我国大部分旅游目的地在国内外进行宣传推广时，主要内容是旅游线路、旅游景区、旅游项目、旅游企业，而缺乏针对目标市场、对各旅游要素和目的地性质特征进行分析提炼的总体形象概括。近年来，以旅游城市为主体，包括部分省、自治区、直辖市，通过旅游会展和公众媒体进行主题形象宣传营销的不断增加，但区域性旅游目的地、旅游景区进行整体形象策划宣传的还是少数。旅游目的地主题形象宣传不足，旅游宣传推广“只见树木，不见森林”，主要原因是规划、策划、经营、管理等工作中不重视主题形象及其宣传口号的策划、提炼、征集和运用。很多旅游目的地宣传了几十年，却始终不知道自己宣传的主题和要塑造的形象是什么，甚至一些王牌的 5A 级旅游区的资深管理者在被问到景区主题形象是什么时张口结舌。究其深层原因，还是自然经济时代形成的“酒香不怕巷子深”、“真材实料是关键，形象、主题、理念不过是些忽悠人的文字游戏”等观念的影响，是对旅游活动的根本性质特征把握不准、认识不深刻的表现之一。主题形象对于旅游目的地，好比星级对于饭店一样。在没有评定星级时，饭店宣传、招徕、吸引顾客的，是客房、餐饮、娱乐、健身、服务等一项项服务的描述、展示、承诺。有了星级后，只需告诉顾客是几星级饭店即可。当然，旅游目的地的主题形象不是根据一个标准统一划分和评定产生的，而是各不相同的，评定了星级的主题饭店与其比较接近。实际上，旅游形象策划、营销是旅游目的地最主要的任务和最持久有效的举措，应该贯穿于目的地开发建设、经营管理的始终和旅游工作的各环节、各方面。 第二，“过眼烟云，千人一面”。一些旅游目的地的主题形象宣传营销变化太快，过于强调创新而稳定不足，如过眼烟云让受众目不暇接、眼花缭乱，往往是老的还没怎么熟悉、理解、感受马上又换新的了。还有就是一些旅游目的地的主题形象策划、宣传，不考虑不同目标市场的不同目的诉求，国内国外、远程近程、男女老少、穷人...
