第十八章 客户关系管理Customer Relations Management学习目的和要求：1、 掌握顾客让渡价值模型的内涵1、 掌握顾客满意理论的内涵与顾客满意的讨论方法2、 了解顾客忠诚的意义与忠诚的价值 3、 了解客户关系管理的含义和 CRM 模型的构成4、 了解 CRM 项目的实施过程我们曾在第一章中提到，“关系营销”观念起源于二十世纪 70 年代欧洲的服务营销学派和产业营销学派，主要致力于实行顾客关系管理，通过进展长期稳定的顾客关系来建立顾客忠诚，提高企业的市场竞争力
近年来，顾客关系管理的问题已成为市场营销学讨论的热点问题
讨论的重点也开始从顾客关系管理的重要性深化到对顾客关系价值的测定与评价，乃至将顾客关系作为产组成部分来进行讨论和运作的阶段
本章中将对顾客关系管理的问题进行详细的讨论
第一节 顾客价值理论消费者是否会购买某一产品，从最根本的意义上讲，取决于两个方面：一方面是其可能获得的满足，即其所得到的效用或价值；另一方面是其在得到这一满足时的必要支出，即其所付出的代价和成本
两者比较，若效用大于代价
顾客就会倾向于购买；而若代价大于效用，顾客则可能放弃购买
这是消费者购买行为中最基本规律
讨论这一规律，我们就可以得出“顾客价值理论”
顾客让渡价值模型顾客价值理论是讨论构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准的理论
消费者购买某一产品是为了获得一定的顾客价值，即其所得到的期望利益满足；而消费者会不会购买这一产品则取决于“顾客让渡价值”，即顾客总价值（其获得的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）与顾客总成本（其支付的全部成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本）之间的差额（图 18-1）
如前所述，顾客让渡价值为正时，购买行为很有可能实现；顾客让渡价值为负时，购买行为则很难发生
我们可以用这样的例子来说明顾客价值理论
