摘要：本文描述了中国奢侈品消费市场的现状，并对奢侈品的消费行为进行了分析，在文献研究的基础上，探讨了中国传统的儒家集体主义文化对奢侈品消费行为的影响，主要包括五个层面：（1）自我概念上的相互依赖；（2）个人和团体利益需求的平衡；（3）对社会等级制度的高度认可；（4）遵守组织的制约和规范；（5）崇尚谦虚节俭的价值观
并指出了这种影响作用在营销实践上的启示
关键词：奢侈品；儒家文化；自我概念；社会等级；价值观 奢侈品在英语中是“Luxury”，来源于拉丁语“Lux”，原意为“光”
显然，奢侈品最初的概念指的是那些闪闪发光的东西，比如钻石、黄金，延伸为价值昂贵的物品
现在我们所说的奢侈品，“广义上来讲泛指能带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量，并且主要面向高端和中高端市场的产品（安永报告,2005）
”奢侈品是个相对的概念，对于不同的人而言有不同的范围：“对有些人来说奢侈品可能是一辆 500 万元的劳斯莱斯；而对于另一些人，则可能是一份 500 元的哈根达斯（Frank,2002）
”因此，本文中的奢侈品特指那些时尚领域的世界级品牌产品
一、中国奢侈品市场现状 中国市场在过去的 18 年内发生很大的变化，从计划经济到市场经济，内部政治格局的宽松，政府鼓励创富和消费，财富迅速集中在富裕阶层，加上香港、台湾对中国大陆地区的影响，奢侈品消费急剧增长（Eastman et al,1997）
目前，中国奢侈品市场的年销售额为 20 多亿美元，占全球销售额的 12%，是全球高级时装、饰品和其他奢侈品的第三大消费国，其上升幅度为全球之首
预计到 2008 年，中国奢侈品市场的年增长率为 20%，之后到 2015 年的年增长率为 10%，届时消费额将超过 115 亿美元（安永,2005）
英国《金融时报》最新报道称，到 2015 年前后，中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的
