摘要：本文描述了中国奢侈品消费市场的现状，并对奢侈品的消费行为进行了分析，在文献研究的基础上，探讨了中国传统的儒家集体主义文化对奢侈品消费行为的影响，主要包括五个层面：（1）自我概念上的相互依赖；（2）个人和团体利益需求的平衡；（3）对社会等级制度的高度认可；（4）遵守组织的制约和规范；（5）崇尚谦虚节俭的价值观。并指出了这种影响作用在营销实践上的启示。 关键词：奢侈品；儒家文化；自我概念；社会等级；价值观 奢侈品在英语中是“Luxury”，来源于拉丁语“Lux”，原意为“光”。显然，奢侈品最初的概念指的是那些闪闪发光的东西，比如钻石、黄金，延伸为价值昂贵的物品。现在我们所说的奢侈品，“广义上来讲泛指能带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量，并且主要面向高端和中高端市场的产品（安永报告,2005）。”奢侈品是个相对的概念，对于不同的人而言有不同的范围：“对有些人来说奢侈品可能是一辆 500 万元的劳斯莱斯；而对于另一些人，则可能是一份 500 元的哈根达斯（Frank,2002）。”因此，本文中的奢侈品特指那些时尚领域的世界级品牌产品。 一、中国奢侈品市场现状 中国市场在过去的 18 年内发生很大的变化，从计划经济到市场经济，内部政治格局的宽松，政府鼓励创富和消费，财富迅速集中在富裕阶层，加上香港、台湾对中国大陆地区的影响，奢侈品消费急剧增长（Eastman et al,1997）。目前，中国奢侈品市场的年销售额为 20 多亿美元，占全球销售额的 12%，是全球高级时装、饰品和其他奢侈品的第三大消费国，其上升幅度为全球之首。预计到 2008 年，中国奢侈品市场的年增长率为 20%，之后到 2015 年的年增长率为 10%，届时消费额将超过 115 亿美元（安永,2005）。英国《金融时报》最新报道称，到 2015 年前后，中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的 29%左右，和日本持平，中国将成为和日本同等重要的世界最大奢侈品市场。 据中国品牌策略协会称，中国有 1.75 亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的 13.5%，其中有 1000 万——1300 万人是活跃的奢侈品购买者。中国品牌策略协会估计该群体的年收入为 24 万元人民币（约 29，630 美元），存款在30 万-50 万元人民币（约 37,037 至 61,728 美元）之间。预计到 2010 年，中国奢侈品消费群体的人数将增加到 2.5 亿。目前中国私人财产超过千万元的人数有 30 万之多，银行的个人储蓄余额约...
