第1页共18页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共18页广告策划——实务与案例教学大纲第1章广告策划概论1．1对广告概念与功能的重新审视1．1．1广告的概念1．广告的定义2．广告活动的构成要素1．1．2广告的功能1．服务市场营销——广告的商业功能2．传播企业文化——广告的文化功能1．2广告策划概述1．2．1广告策划的概念1．2．2广告策划的基本内容1．市场调查研究2．消费心理分析3．广告定位研究4．广告目标与预算5．广告创意表现6．广告媒介安排7．广告效果测定1．2．3本教材内容概述1．广告调查研究（第2章）2．广告定位策略（第3章）3．广告目标与预算（第4章）4．广告策略规划（第5章）5．广告创意策略（第6章）6．广告文案写作（第7章）7．广告媒体策划（第8章）8．广告效果评估（第9章）第2页共18页第1页共18页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共18页1．3整合营销传播——广告策划新境界1．3．1整合营销传播及其发展1．3．2整合营销传播的特性1．3．3整合营销传播的发展层次1．认知的整合2．形象的整合3．功能的整合4．协调的整合5．基于消费者的整合6．基于风险共担者的整合7．关系管理的整合1．3．4整合营销传播的方法简介1．同一外观法：2．主题线方法3．供应面的策划方法4．特设会议的方法5．基于消费者的方法第2章广告调查研究2．1调查研究：广告策划的基础2．1．1为什么要做广告调查研究
2．1．2营销研究与广告研究2．1．3广告策划调查研究的范围1．潜在顾客、市场、产品以及竞争性调查研究2．广告策略发展调查研究3．广告执行调查研究4．媒体、媒体用途及广告刊播配置调查研究5．广告策划效果的测定与研究2．1．4广告调查的具体内容1．影响市场需求因素和市场政策法规调查2．市场供求关系与市场容量调查
