第十一章多管齐下——促销策划 Word 文档VIP免费

第1页共21页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共21页第十一章多管齐下——促销策划学习目标知识学习目标1．掌握广告企划的要素及其步骤2．掌握公关企划的内容及策略；3．掌握SP企划的方式与策略；4．掌握推销企划的策略与技巧。能力实训目标1．初步具备广告策划的能力；2．初步具备公关策划的能力；3．初步具有SP策划的能力；4．初步具有推销策划的能力。个案引读可口可乐：中国市场促销策划2001年，全球十大最佳品牌榜首仍是可口可乐，其品牌价值为689．5亿美元。可口可乐进入中国市场累计50多年，其中在中美关系恶化前经历30年，在中美建交后重中国经历20多年。这个有116年历史的优秀企业凭借原有的名牌效应，通过奉行三个环环相扣的3P原则：“无处不在(pervasive—ness)”、“心中首选(perference)”、“物有所值(prketOvalue)”，迅速打开了中国市场。1999年，该公司饮料的销售量为160亿标准箱。2000年第四季度在中国的销售再次大幅增长近25％，并计划在2010年之前达到350亿标准箱的销售目标。一、广告策略可口可乐公司在中国的广告策略，用简单的一句话来表达就是：在广告上必须用消费者明白的方式去沟通。具体是启用张惠妹、谢霆锋、伏明霞、张柏芝这些“新人类”做广告模特，走“年轻化”路线。由于年轻消费者很容易对所喜好的事物留有深刻的美好印象好比人对初恋通常怀有特殊感情，所以，可口可乐要做年轻人的“初恋”，只有在一个人很年轻时就“抓住”他，他才会把你的饮料一直喝下去，形成习惯。在可口可乐的广告中，“新星”是可口可乐永远的题材。先是张惠妹，“雪碧，晶晶亮，透心凉”。然后是新生代偶像谢霆锋出演的可口可乐数码精英总动员，动画小人一声action不知触动了多少年轻人的心，这个广告带动国内的销售增长了24％。2000年末又推出谢霆锋、林心如、张震岳三人的“月亮／滑板篇。2001年春节到来之际，浑身散发现代气息的三人组从可口可乐的广告“退休”了，又推出一款乡土味浓厚的“泥娃娃阿福贺新年”的广告，以动画的形式推广2．25升pot瓶装系列产品大塑料瓶包装，这是可口可乐继“大风车”、“舞龙”广告之后的第三部专为中国市场推出的“新年贺岁广告”。紧接着就是跳水明星三届奥运会冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐(中国)饮料有限公司签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国第一位广告代言人，并拍摄了新一辑的广告片可口可乐公司近来在全球力推“本地化思维、本地化营销”的市场策略，调动运用全球不同市场的资源，使可口可乐品牌散发多元化的活力，而这种活力的表达就是靠生动的促销活动来完成的。二、营业推广策略1997年6月，可口可乐公司推出了主题为“可口可乐红色真好玩”的促销活动。在活动期间，只要购买了“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”的促销包装品，就会发现在易拉罐拉环和塑料瓶标签上印有红色的可口可乐、红太阳、红玫瑰、红苹果等12种不同的图案，若能对中中奖组合的两个图案(红色可口可乐可以代替任何一种图案)，就能赢取背包、手表等五款不同奖品，奖品总值超过1000万元。整个促销活动通过报纸、电视、海报、宣第2页共21页第1页共21页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共21页传单、活动热线、促销包装等媒体传递出去。诸如“带来一背包，争奇斗艳满街红!”、“霹雳跑家滚轴溜冰鞋，街头红星就是你!”、“可口可乐罐形收音机，POPCHART歌曲红星唱歌”等等，真是红色的语言、红色的视觉。透过红得发烫的市场宣传，我们可以看出可口可乐公司匠心独具之处：即通过让消费者反复感知红色的概念，从而让红色的可口可乐更深入人心。红太阳、红玫瑰、红苹果等12种不同的图案都是让人容易产生自然联想的红色事物，红色意味着热烈、刺激、喜悦，意味着活力、积极和气势，让你爱上红色的奖品，让你寻找红色的图案，最终是为了让你爱上红色的可口可乐。2000年，可口可乐公司在中国内地推出了一套十二生肖的易拉罐，据说是全球首次中国主题的一套纪念品，销售日期只到2月底，惹得连香港的朋友都从北京成箱地运可乐。胖乎乎的泥阿福也一夜之间登上了国内可口可乐的塑胶机...